[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]M[/mks_dropcap]et de Super Bowl op komst begint Amerika steeds meer in de ban te raken van het gigantische evenement. Ook op reclamegebied is de Super Bowl misschien wel hét hoogtepunt van het jaar. Ondanks alle twijfels over de effectiviteit van tv-reclame zijn adverteerders bereid diep in de buidel te tasten: vorig jaar kostte een spotje bij de Super Bowl grofweg $4.000.000. Daar staat wel een aardig bereik tegenover; alleen in de VS kijken al ruim 160 miljoen mensen. Waar zo veel geld op het spel staat, zijn er natuurlijk ook altijd schandaaltjes.

Seksuele inslag is uit den boze
Elk jaar weer klagen sommige adverteerders dat hun reclames door het netwerk dat de Super Bowl uitzendt zijn geweigerd. In sommige gevallen is dat niet echt verrassend: Amerika lijkt over het algemeen toch nog iets conservatiever dan wij. Bij sommige advertenties is het dan ook niet geheel verrassend dat ze niet worden uitgezonden. De boodschap van deze advertentie voor het bedrijf Ashley Madison is bijvoorbeeld dat mensen vooral vreemd moeten gaan omdat het leven immers zo kort is. Het is dus een soort Amerikaanse Second Love. Te controversieel voor Amerika.

Waar het in het geval van Ashley Madison vooral de boodschap van de spotjes zal zijn geweest die te ver ging, zal in het geval van PETA vooral de vorm te controversieel zijn geweest. De boodschap van het spotje is eenvoudig; het zou goed zijn voor jezelf (en voor het milieu) om als vegetariër te leven. Maar kennelijk ging de manier waarop deze vrouwen de groente gebruiken toch net iets te ver om aan de miljoenen kijkers te laten zien.

Ook voor homoseksueel getinte grapjes deinzen tv-zenders terug, kennelijk zijn zij bang voor de gevolgen van dit soort controversiële grapjes. Zo werd deze advertentie van Snickers niet uitgezonden tijdens de Super Bowl, en met die kennis is het ook niet verrassend dat dit spotje voor een datingsite voor homoseksuele mannen geweigerd werd.

“Alsjeblieft, weiger mijn advertentie”
In sommige gevallen lijkt het erop dat de bedrijven achter de advertentie bewust een commercial hebben gemaakt waarvan zij wisten dat zij waarschijnlijk geweigerd zouden worden. Op die manier kunnen zij namelijk publiekelijk verontwaardigd doen en zodoende krijgen zij een hoop aandacht voor hun filmpje, want iedereen wil natuurlijk een commercial bekijken die je eigenlijk niet mag zien. Deze strategie werkt uitstekend: alle commercials zijn op YouTube honderdduizenden keren gekeken. Het stappenplan is duidelijk.

1. Maak een controversieel filmpje, liefst seksueel getint
2. Koop zendtijd voor de commercial bij de tv-zender die de Super Bowl uitzendt
3. Word geweigerd
4. Laat iedereen weten dat je filmpje is geweigerd en zet het op YouTube

SodaStream
Toch is er dit jaar voor de tweede achtereenvolgende keer een filmpje geweigerd van een naar verhouding kleine speler (SodaStream, een bedrijf dat apparaten maakt om thuis fris te maken) in het Super Bowl geweld, die geen van deze dingen doet. De vraag is: waarom worden de commercials geweigerd? Zowel het filmpje van vorig jaar als ook het filmpje van dit jaar zijn niet extreem seksueel, beledigend of wat dan ook. Okee, Scarlett Johansson komt erin voor, maar ze gedraagt zich keurig. Waar gaat het fout?

http://www.youtube.com/watch?v=nORgzCgQgDk

David tegen Goliath
Het lijkt, zoals zo vaak, om geld te gaan. CBS en FOX, de uitzenders van respectievelijk vorig en dit jaar, zijn simpelweg bang. Bang voor de drankreuzen Coca Cola en PepsiCo. Waarom? Wie de filmpjes bekijkt zal zien dat Coca Cola en Pepsi in beide filmpje genoemd worden. Sodastream heeft naar eigen zeggen een superieur product en wil zich afzetten van de twee grote spelers. Superieur product of niet, het is zeker dat hun marketingbudget slechts een fractie is van het budget van Coca Cola en PepsiCo. In 2010 gaf Coca Cola meer dan $2,9 miljard uit aan reclame, PepsiCo iets minder dan $2 miljard. Het is duidelijk dat beiden bedrijven enorm grote spelers op de (Amerikaanse) reclamemarkt zijn en dat een naar verhouding klein bedrijfje als SodaStream daar niet tegenop kan.

De reclame wordt dan ook niet geweigerd omdat hij controversieel is, maar omdat FOX (en vorig jaar CBS) bang is, bang om PepsiCo en Coca Cola tegen het zere been te schoppen. Aan beide bedrijven worden miljoenen verdiend, het hele jaar door. Een reclame waarin zij niet goed wegkomen zou eventueel kunnen leiden tot minder ingekochte zendtijd: een rampscenario voor de tv-zenders die hier bergen geld aan verdienen.

Principes in de verkoop
Er is dus sprake van een heel cynisch spel: het gaat enkel om geld (en dus macht). Kleine bedrijven wordt geen platform gegeven omdat daar minder geld aan valt te verdienen dan aan grote multinationals. Het lijkt mij dat tv-zenders hier heel voorzichtig mee om moeten gaan. Vermoedelijk zullen zij zeggen onpartijdig en niet te koop te zijn. De weigering van SodaStream bewijst echter het tegendeel, FOX en CBS kijken immers niet verder dan het geld. Nu zal dat voor sportzenders niet zo veel uitmaken, maar CBS en FOX zijn onderdeel van een groter geheel. Door advertenties te weigeren op basis van marketingbudget, wekken zij op zijn minst de schijn te koop te zijn en hun principes aan de hoogst biedende te verkopen. Op die manier zetten zij hun geloofwaardigheid op het spel: op de korte termijn verdienen zij goed aan reclame-inkomsten, maar elke keer wordt hun geloofwaardigheid een stukje verder ondermijnd. SodaStream lijkt vooralsnog de lachende derde; hun filmpjes worden op YouTube massaal bekeken en krijgen veel aandacht in de media.