[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]H[/mks_dropcap]et gebruik van bekendheden in reclameadvertenties is geen onbekende marktstrategie: wereldwijd is deze strategie populair. Voornamelijk in de afgelopen tien jaar is het gebruik van bekendheden in reclameadvertenties sterk toegenomen. Het wereldwijde bedrag dat wordt gespendeerd aan promotiedeals is geschat op 50 miljard dollar. Dit is een enorm hoog bedrag. Is het gebruik van bekendheden in alle gevallen wel zo effectief?

Geen succes bij het publiek

Oscar-winnares Nicole Kidman heeft vaak, met succes, producten aangeprezen zoals Chanel No.5. Echter liep een paar jaar geleden een campagne voor United Arab Emirates’ Eitihad Airways niet als gepland. Een associatie voor professionele stewardessen (association of Professional Flight Attendants) liet een statement los waarin Kidman bekritiseerd werd: de desbetreffende vliegtuigmaatschappij stond bekend om het neerleggen van beledigende arbeidspraktijken op haar vrouwelijke werknemers.

Model Kendall Jenner was dit jaar de ster in een Pepsi commercial. Deze viel niet in goede aard bij het publiek, omdat er elementen in de reclame zaten die te maken leken te hebben met de ‘Black Lives Matter’ beweging. Jenner liep met een protestmars mee en bood een politieagent een blikje Pepsi aan, waarmee het hele probleem opgelost was. De Huffington Post noemde de commercial ‘een ramp’ en de Washington Post beschreef het als ‘ongelooflijk ongenuanceerd’. ‘Het voelt alsof mijn leven voorbij is’, zei Jenner in een aflevering van ‘Keeping Up With The Kardashians’.

Deal verliezen

Bij celebrity endorsement representeert de celebrity het merk. Het is daarbij belangrijk dat de beroemdheid in kwestie bij het merk past en niet negatief in de media verschijnt. Toch gaat dit bij veel bekendheden mis. Christian Dior liet alle reclameadvertenties met Sharon Stone vallen nadat de actrice ongevoelige opmerkingen maakte over een aardbeving met veel doden: ‘Ze waren niet aardig tegen de Dalai Lama, die een vriend van mij is. Opeens is daar dan een aardbeving, en dan denk ik: is dat geen karma?’. Yardley cosmetica beëindigde de samenwerking met Helena Bonham Carter nadat de actrice aankondigde dat ze nooit make-up droeg, en niet begreep waarom het merk voor haar had gekozen.

Zelfs als de samenwerking succesvol is, dan valt door het vampiereffect het product misschien niet eens op

Het vampier effect

Uit veel onderzoek naar de effecten van het gebruik van beroemdheden in reclameadvertenties blijkt dat een attitude naar een merk of advertentie negatiever kan worden door het zogenaamde ‘vampire effect‘. Een celebrity kan een overschaduwend effect hebben op een advertentie, product of merk. Volgens het vampiereffect ‘zuigen’ de celebrities in zo’n geval als ware het levensbloed van het product droog: de kijkers herinneren zich alleen de celebrity, maar niet het product. Dát is niet gunstig voor de verkoop.

Het gebruik van bekendheden in reclameadvertenties brengt risico’s met zich mee. Zo is het lastig voor het merk om vooraf in te schatten hoe de reclame bij het publiek zal vallen en of de bekendheid zich representatief – ook wel braaf – zal gedragen. Daarnaast kiezen merken lang niet altijd voor een celebrity die ook past bij het merk, zoals bij Helena Bonham Carter het geval was. En zelfs als de samenwerking succesvol is, dan valt door het vampier-effect het product misschien niet eens op. Celebrity endorsement is dus niet altijd een goed idee, maar blijft evengoed een populaire methode om reclame te maken.

Cover: Mike Mozart