[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]M[/mks_dropcap]isschien heb jij zelf wel eens een lot van de Staatsloterij gekocht, in de hoop een mooi zakcentje te winnen om je studie te kunnen financieren. In april van dit jaar kwam de Staatsloterij negatief in het nieuws, omdat de loterij misleidende teksten zou hebben gebruikt in de periode van 2000 tot 2008. De Staatsloterij vermeldde niet dat de trekking van loten ook uit niet verkochte loten zou worden gedaan, waarmee de win-kansen aanzienlijk kleiner waren dan de consumenten dachten.
Compensatie
De Hoge Raad heeft op 30 januari 2017 geoordeeld dat de Staatsloterij inderdaad misleidende mededelingen heeft gedaan met betrekking tot win-kansen, het aantal gewonnen prijzen en de hoogte van deze prijzen. Om gedupeerden tegemoet te komen, heeft de Staatsloterij een compensatie bedacht: een bijzondere trekking, die plaats zal vinden op 27 mei.
Dergelijke commotie is een potentiële bedreiging voor de reputatie van de Staatsloterij. Om de compensatie onder de aandacht te brengen bij de consument, is de Staatsloterij een campagne gestart voor de bijzondere trekking. Een onderdeel van deze campagne is een infomercial, waarin wordt uitgelegd waarom de bijzondere trekking plaatsvindt. De Staatsloterij biedt in het spotje excuses aan voor het gebruiken van misleidende teksten. Maar: de oplettende kijker ziet in een flits de kleine lettertjes onderaan in beeld. Door mee te doen aan deze trekking ziet de gebruiker af van juridische stappen richting de Staatsloterij. Niet echt overtuigend dus.
Geloofwaardigheid
In hoeverre is deze campagne geloofwaardig te noemen? Crisiscommunicatie vraagt om maatwerk en de insteek is afhankelijk van een scala aan aspecten. Het model van Coombs over crisiscommunicatie gaat uit van crisis response-strategieën, die een communicatieprofessional in kan zetten om de reputatieschade te herstellen. Dit model suggereert dat een aantal factoren van belang zijn voor de kans van slagen van de crisiscommunicatiestrategie.
Twee aspecten die volgens Coombs bijdragen aan de geloofwaardigheid van een organisatie zijn het verleden van de organisatie met betrekking tot crises, en de schuldvraag. Zijn er in het verleden dergelijke crises geweest? Dan draagt de huidige crisis niet bepaald bij aan het beeld dat consumenten hebben van het crisis-verleden. Ten tweede is de vraag in hoeverre de organisatie de crisis had kunnen voorkomen. Bedrijven die ‘schuld hebben’ aan de oorzaak van de crisis laten geen goede indruk achter bij de consument. Wat betreft de Staatsloterij, dienen we op beide vragen ‘ja’ te antwoorden. Zo heeft de Staatsloterij in 2015 al excuses aangeboden voor misleidende informatie over win-kansen. Ook had de Staatsloterij de crisis kunnen voorkomen, door in de periode van 2000 tot 2008 eerlijk te zijn. De geloofwaardig van het bedrijf komt hiermee in het geding.
Tot slot kan niet gesteld worden dat de voorgestelde compensatie bijdraagt aan de geloofwaardigheid van de Staatsloterij. Dat de bijzondere trekking mogelijk niet doorgaat, omdat de rechtbank zich nog over de zaak moet buigen, wordt in de campagne nergens vermeld. Een simpele zoekopdracht in Google en deze informatie komt zo boven water drijven.
De campagne lijkt een wanhoopsoffensief van het bedrijf om toch weer loten te kunnen verkopen. De Staatsloterij komt niet geloofwaardig over en dit is niet de eerste crisis die gaat over misleidende informatie. En dat zakcentje om je studie te bekostigen? Misschien dat we dan toch moeten accepteren dat gratis geld niet bestaat.
