Brandy Melville is momenteel een van de populairste kledingmerken onder jonge meisjes. Het merk wordt vooral veel gedragen in Amerika, maar is sinds een tijdje ook erg gewild in Nederland. Brandy Melville staat bekend om haar relatief goedkope, op de jaren negentig geïnspireerde kleding die je nooit in vintagewinkels vindt, maar waarvan je zou willen dat je ze tegenkwam. Ook onder met name Amerikaanse influencers is het merk enorm populair en de ene na de andere shoplog verschijnt online. Toch duiken er steeds meer negatieve verhalen op over Brandy Melville en lijken er nogal wat haken en ogen te zitten aan het geliefde merk.
One size fits all
Het grootste probleem van het oorspronkelijk Italiaanse kledingmerk zijn de exclusieve maten, het “one size fits all” principe. Door slechts één maat te hanteren suggereert het merk dat iedereen de kleding zou moeten passen. Los van het feit dat zo’n maat natuurlijk niet bestaat, is uit onderzoek gebleken dat de “one size fits all” overeenkomt met de Amerikaanse maat 0 en de Nederlandse maat 30. Ter vergelijking: de gemiddelde Nederlandse vrouw in Nederland draagt maat 40-42, vijf maten boven wat Brandy Melville hanteert als “one size fits all”. Er is dus geen sprake van “one size fits all”, maar gewoon van “one size”, of beter gezegd “one size fits small”.
Met het kiezen van hun modellen wordt een beeld gecreëerd van het zogenaamde Brandy Melville-meisje: jong, slank, knap, meestal blond en tot voor kort uitsluitend blank.
Brandy Melville heeft zichzelf op de markt gezet als exclusief merk met hippe, schattige, goedkope en nostalgische kledingstukken en de winkels lijken op een perfect Instagram-plaatje. Met het kiezen van hun modellen wordt een beeld gecreëerd van het zogenaamde Brandy Melville-meisje: jong, slank, knap, meestal blond en tot voor kort uitsluitend blank. Brandy Melville kiest daarbij bewust voor heel jonge modellen, omdat deze vaak nog weinig vormen hebben en erg dun zijn. Het merk draagt hiermee een ideaalbeeld uit, terwijl het tegelijkertijd zegt: “Dit jonge, slanke, knappe meisje op de foto zou jij kunnen zijn.”
Brandy Melville zorgt er door het uitsluiten van andere vormen en maten niet alleen voor dat veel meisjes zich onzeker voelen, maar het lijkt ook een sport te zijn geworden om in Brandy Melville kleding te passen. Het merk wordt immers vaak gezien als het ideaalplaatje en wanneer je deze kleding past, hoor je bij de coole, slanke, knappe tienermeisjes van het moment.
Medewerkers
Een tweede probleem is het personeel. Uit Glassdoor, een review site voor bedrijven, blijkt dat er veel discriminatie plaatsvindt tijdens het sollicitatieproces, maar ook op de werkvloer. Verschillende medewerkers laten weten dat het salaris afhangt van het uiterlijk en je wordt ontslagen als je je haar knipt of aankomt in gewicht. Ook zijn er nauwelijks donkere mensen in dienst.
Of iemand wel of niet wordt aangenomen lijkt dus volledig gebaseerd te zijn op uiterlijk. Het jonge, slanke en knappe Brandy Melville-meisje dat het merk zo graag wil neerzetten, moet natuurlijk ook vertegenwoordigd zijn in het personeel. Medewerkers worden dus niet aangenomen op basis van hun vaardigheden. Dit is dan ook, volgens veel recensies, terug te zien in de klantvriendelijkheid, of beter gezegd onvriendelijkheid, van het personeel.
Fast Fashion
Naast het feit dat Brandy Melville dus politiek incorrect en onethisch blijkt te zijn, produceert het merk ook fast fashion. Elke week hangen er weer andere items in de winkel om maar te kunnen blijven meedoen aan de trends van het moment. Daarnaast wordt een groot deel van de prints op hun kleding zonder toestemming gekopieerd van sites als Tumblr of Pinterest, laat een aantal medewerkers weten. Ook worden er, wanneer een klant in de winkel een leuke outfit draagt, foto’s gemaakt om vervolgens kledingstukken schaamteloos na te maken zonder dat Brandy Melville daar de rechten voor heeft.
Influencers
Influencers spelen een sleutelrol in het succes van Brandy Melville. Niet alleen ontvangen zij gratis kleding, die ze vervolgens op YouTube of een ander online platform promoten, ook staan een hoop Amerikaanse influencers model voor het merk. Ze liften mee op het succes van Brandy Melville en vice versa. Veel jonge meisjes kijken enorm op tegen influencers en kopiëren wat ze doen, dragen en kopen. Wie wil er immers niet hetzelfde uitzien als haar idool? Maar het ergste is dat veel van deze influencers weten hoe immoreel het merk is, maar het toch blijven dragen en promoten. Door het in het openbaar of op social media over het merk te hebben, wordt niet alleen bijgedragen aan de instandhouding van het merk, maar het is ook een manier om het ongemak van het winkelen bij Brandy Melville te verminderen.
Brandy Melville lijkt een ijzersterk marketinginstrument te zijn geworden, dat zichzelf in stand houdt. Hoewel influencers hierin een belangrijke positie vervullen, zijn het de mensen die de kleding blijven kopen. Hoe groter die groep is, hoe makkelijker het voor anderen wordt om zich over het ongemak heen te zetten en ook te gaan winkelen bij het merk. Brandy Melville schetst onze samenleving, waarin vrouwen moeten voldoen aan het perfecte Instagram-plaatje. Meisjes moeten slank, knap en het liefst blond en blank zijn. Dat is het beeld wat social media ons voorhoudt. Brandy Melville ontleent haar bestaansrecht aan dit beeld en houdt dit met hulp van een hoop influencers relatief eenvoudig in stand. Het enige wat Brandy Melville dus eigenlijk doet, is het weerspiegelen van onze huidige maatschappij.
Cover: Priscilla Du Preez
