[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]T[/mks_dropcap]om Brady die in overtime de 34-28 op de borden zet en zo de vijfde Super Bowl weet te winnen voor de New England Patriots. In iedere sport zou dat op the day after het gesprek van de dag zijn. Niet in het American football. Daar speelt zich buiten het veld een heel andere wedstrijd af: die van de commercie.
In game
De Super Bowl is sportief gezien on-Amerikaans. Amerikanen hebben een hekel aan het fenomeen dat een ploeg per ongeluk wint door een slechte dag van de opponent. Amerikaanse sport is gestoeld op helden, en helden hebben comebacks nodig om tot wasdom te komen. Daarom besloten de National Basketball Association, National Hockey League en de Major League Baseball, tot een best of seven games-systeem.
Waarom kiest de National Football League voor dit winner takes it all-format? Commercie. De schaarste aan NFL-finales zorgt voor veel vraag naar mogelijke reclame-uitingen rondom de Super Bowl. Waar bedrijven bij de NBA, NHL en MLB bij minimaal vier en maximaal zeven wedstrijden tv-reclameruimte kunnen kopen, bestaat de Super Bowl maar uit één moment.
Een extra factor waardoor reclames onderwerp van het maatschappelijk debat werden: ‘The Wall Factor’
Daarnaast is bijna alles rondom de wedstrijd gesponsord. De fabrikant geeft de wedstrijdbal een groter logo dan normaal, spelers vegen het zweet van hun voorhoofd met Gatorade-handdoeken, en dat nadat ze iets gedronken hebben uit Gatorade-bidons. Klap op de vuurpijl: de hulpmiddelen van coaches en scheidsrechters. Alle computers van juryleden zijn knalblauw met enorme Microsoft-logo’s, en waar de presentatoren rondom de Super Bowl minuscule headsets gebruiken, zijn de coaches voorzien van slagschepen op hun hoofd met daarop minimaal drie keer in koeienletters de naam Bose. En de stadionnaam? NRG Stadium; ook die is gesponsord.
Reclame kopen?
De NFL-final-schaarste is ook van belang voor tv-adverteerders. Je kansen spreiden en geen commercial uitzenden bij de Super Bowl, is dat een idee? Nee, de vier sportbonden hebben hun speelkalenders zo op elkaar afgestemd dat er op ieder moment van het jaar wedstrijden zijn, maar de finales nooit overlappen. Op het moment dat de NFL-prijzen worden verdeeld en er daardoor een miljoenenpubliek kijkt, is er geen vergelijkbaar publiek te vinden bij andere sporten en vice versa.
Dat wordt dus zendtijd kopen voor ongeveer 5 miljoen dollar per dertig seconden. Hiervoor krijg je een publiek van 100 miljoen of meer. Kom je dan weg met een standaard spotje? Nope, het publiek wil rondom de Super Bowl iets extra’s. In 2010 bleek dat 51 procent van het Super Bowl-publiek puur voor de commercials had ingeschakeld.
Na afloop gaat het altijd over de inzet van celebrities en humor, maar dit jaar was er een extra factor waardoor reclames onderwerp van het maatschappelijk debat werden. Laten we het ‘The Wall Factor’ noemen. Budweiser maakte een spotje waarin de origine van het bedrijf werd getoond. Budweiser ontstond ooit uit een samenwerking van Duitse migranten die bier brouwden en verkochten in hun eigen saloon. Hiermee werd gerefereerd naar Trumps immigratiebeleid. 84 Lumber, een fabrikant in bouwmaterialen, ging een stapje verder:
Dit was niet de eerste versie van de reclame, het origineel werd namelijk geweigerd door FOX. In die reclame werden nieuwe bouwvakkers aangenomen, die nooit aan het werk konden omdat ze op hun weg een muur op hun vonden waar ze niet langs konden. Die boodschap lag politiek gezien iets te gevoelig bij FOX, waardoor 84 Lumber terug naar de tekentafel moest. Door het spotje op deze manier op te zetten, schopte 84 Lumber niemand direct tegen de schenen, maar de boodschap was wel duidelijk én spraakmakend.
En wat valt er uiteindelijk met dit reclamespektakel te verdienen? Een heel korte piek in de verkoop. Maar veel belangrijker: eeuwige roem in alle Best Super Bowl Commercial-lijstjes die op het internet verschijnen. En die merkbekendheid, daar gaat het om tijdens de Super Bowl.
Halftime show
Waarom de reclameblokken zo goed verkocht worden is niet zo zeer te verklaren door het American football, maar door de Pepsi Halftime Show. Die naam alleen al kost Pepsi een slordige zeven miljoen dollar. Lady Gaga zal dan wel binnenlopen op die halftime show toch? Niets is minder waar. Alleen de productiekosten worden betaald, Lady Gaga kreeg precies 0 dollar. Wat Lady Gaga wel kreeg, was een publiek van minimaal 100 miljoen Amerikanen. Amerikanen die ze normaliter niet altijd bereikt, maar die nu overwegen een plaatje van haar op te zetten of een kaartje voor haar nieuwe tour te kopen. Een win-winsituatie. NFL blij, want 8 miljoen en een gratis artiest. Lady Gaga blij, want een geweldige show neer mogen zetten en een intens groot publiek aan potentiële kaartenkopers voor haar tour.
Voor de liefhebber van sport: de Patriots versloegen de Falcons met 34-28 na een 0-21 achterstand. Twee touch down-worpen van Tom Brady en een geweldige catch van Julian Edelman bleken goud waard voor de Patriots. Maar dat is bijzaak, de commercie regeert in de NFL. En voor een spel dat zo vaak stil ligt, is dat ook niet zo raar.
Cover: Rob Villalta
