[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]R[/mks_dropcap]anking The Slogans a.k.a categoriseer de slogans van minst dom naar meest dom: een initiatief van het Platform Hervorming Nederlandse Universiteiten (H.NU) op de kritiek dat de toegenomen economisering van de universiteiten te veel – weggegooid – geld kost. Meer dan 3200 mensen vulden deze poll in, waar ze één, twee of drie ‘domheidspunten’ moesten toewijzen aan de reclameslogans van alle Nederlandse universiteiten. Het bestaan van een link tussen een slogan en de toegenomen economisering van universiteiten leek voor H.NU zo helder als voor communicatiewetenschappers een voldoende halen voor het tentamen van Onderzoekspracticum 3: Experiment. Medium nam de drie winnaars van de domheidsranking onder de figuurlijke loep.

Van economisering naar domste slogan
Volgens H.NU zien universiteiten zichzelf steeds meer als een bedrijf dat in de markt moet worden gezet. De concurrentie tussen universiteiten zou toenemen puur door geld te verbrassen aan marketing- en PR- afdelingen. Dit wordt door sommigen als iets slechts gezien; de aanleiding om deze poll op te starten. H.NU maakte het echter niet helemaal duidelijk wanneer een slogan als meest dom kon worden beschouwd. Criteria om één, twee of drie domheidspunten toe te kennen, worden op de betreffende pagina van H.U enkel als suggestie meegegeven: “Criteria voor de rangorde kunnen zijn: het opvallend ontbreken van iedere relatie met onderwijs en onderzoek; of de algemenere onzinnigheid van de leus; mogelijke transformatie in een spot- of geuzenvariant kan ook meegewogen worden.” Fijn dat dit de criteria kunnen zijn, maar is het niet het doel om achter de meest economische slogan te komen, aangezien de toegenomen economisering van de universiteiten de aanleiding was voor deze poll? Afijn, de link tussen de poll en de toegenomen economisering is dan niet helemaal duidelijk, de criteria voor het toekennen van de domheidspunten is een beetje vaag, wellicht zijn de leuzen van de drie winnaars van de domheidsranking wel echt je reinste kolder?

#3. Excelleren in Vrijheid – Universiteit Leiden
Hoogstwaarschijnlijk is deze slogan niet direct duidelijk, maar misschien is nieuwsgierigheid opwekken ook wel het doel van deze slogan. Hij blijkt namelijk – gek genoeg – niet geheel willekeurig te zijn. Vrijheid is een begrip dat centraal staat voor de eerste universiteit van Nederland. Een mooi voorbeeld dat op de webpagina van de universiteit staat beschreven, is dat van hoogleraar Cleveringa. Hij bevocht de vrijheid van het gesproken woord toen hij door middel van een protestrede in 1940 openlijk opkwam voor zijn Joodse collega’s, die werden bedreigd met een toekomstig ontslag. Zo ook het motto van de universiteit: bolwerk van vrijheid. Deze kernwaarde wordt met een andere kernwaarde samengebracht: “excellentie ten behoeve van een veiliger, gezonder, duurzamer, welvarender en rechtvaardiger wereld – lokaal, regionaal en wereldwijd.” En zo was de slogan Excelleren in Vrijheid geboren. Met de nadruk op dat vrijheid vandaag de dag nog steeds niet vanzelfsprekend is, maakt het deze slogan relevant anno 2016. Daarnaast is het voor iedere universiteit een mooie ambitie om talent van een ieder zo goed mogelijk te ontwikkelen door kwaliteit en innovatie hoog in het vaandel te hebben staan. Zo lijkt de derde domste slogan drie gewaardeerde kenmerken te bevatten: historisch besef, eigentijds en ambitieus. Toch niet zo’n domme slogan?

#2. We are U  – Universiteit van Amsterdam
‘Ehm oké, hoezo?’ is op zich geen gekke eerste gedachte bij deze leus. In deze campagne blijkt saamhorigheid hét centrale begrip te zijn. Met deze campagne wilde de UvA ook haar corporate story aan het licht brengen. Zo worden de ‘UvA-mensen’ – door UvA-mensen zelf –  als volgt bestempeld : “UvA-mensen zijn competente rebellen die het lef hebben om door te vragen en dogma’s ter discussie te stellen.” Deze campagne ging gepaard met een filmpje vol met lovende woorden voor de UvA uit de monden van geïnterviewde UvA-medewerkers en studenten. Naast de hoofdslogan zijn vijf subslogans bedacht: Noem ons ambitieus, No guts, no story, Curious by nature, Driven by questions’ en Inquiring minds. Stay Humble is blijkbaar een uitdrukking die niet bekend is bij de UvA.

#1. Born Leaders Reach for Infinity –  Rijksuniversiteit Groningen
Als je kennis niet veel verder reikt dan dat deze universiteit zich in Groningen bevindt, dan is een WTF?-reactie begrijpelijk. Deze leus is afgeleid van het ingenieuze logo, dat is bedacht ter ere van hun 400-jarig bestaan:

400 jaar RUG – Bron: Twitter/400 jaar rug

Dit logo is nog op een begrijpelijke manier uitgelegd, namelijk dat ze er voor altijd willen zijn (for infinity), maar ook dat ze willen werken voor en aan de toekomst (for infinity). Dit thema dekt zowel de geschiedenis als de toekomst. De reclameleus van de RUG doet dus vermoeden dat de – ongelukkige term – Born Leaders reiken naar de toekomst door hiervoor en hieraan te werken. Oké, dat laatste gedeelte is begrijpelijk, maar Born Leaders is toch een vage aanduiding. Zijn alle studenten op de RUG aspirant leiders? Moeten zij dat willen zijn? Hoe moet deze wereld vol leiders eruit gaan zien? Misschien toch wel een terechte winnaar.

Plank
Al met al een leuke ludieke poll, al leek de insteek niet ludiek te zijn. Door het feit dat er werd benadrukt dat de toegenomen economisering dé aanleiding was voor een poll, die weerklank moest bieden tegen deze bekritiseerde ontwikkeling van de universiteiten, zou je verwachten dat dit onderzoek ook op een kwalitatief goede manier zou worden uitgevoerd. Het wordt namelijk niet als een luchtig onderwerp benaderd, dat op een ludieke wijze door middel van een ‘grappige’ poll kan worden afgedaan. Door mensen enkel een poll te laten invullen waar het niet eens duidelijk is op basis van welke criteria de domste reclameslogan moet worden gekozen, wordt het lastig om valide en betrouwbare resultaten te krijgen. Laat staan juiste conclusies trekken, waarmee je de economisering van de universiteiten zou kunnen bekritiseren. Als het toch de bedoeling was om een ludieke poll te creëren, hebben niet enkel de marketing- en PR-afdelingen achter de reclameleus de plank misgeslagen.

Cover: Takeaway