[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]E[/mks_dropcap]en Facebookaccount bijhouden, de diensten van Google gebruiken, het is allemaal gratis. Tenminste, je hoeft er geen maandelijks bedrag voor over te maken. Wat je mensen vaak hoort zeggen is dat er geen gratis diensten zijn: als je niet met geld betaalt, betaal je met je persoonlijke data. Met andere woorden: als je niet betaalt voor het product, ben je zelf het product. Gezien de beurswaarde van onder meer Google ($350 miljard) en Facebook ($90 miljard) worden gebruikersdata gezien als lucratieve inkomstenbron, anders zouden de bedrijven niet zulke hoge beurswaardes bereiken. Maar wat is één gebruiker nou eigenlijk waard?
Veiling
Vorig jaar nam de Nederlandse student Shawn Buckles de proef op de som. Hij besloot namelijk al zijn persoonlijke gegevens in één keer te veilen. Het leverde hem aardig wat bekendheid op, maar vooral een aanzienlijk bedrag: €350. Dat klinkt best aardig: voor €350 zijn er wellicht meer mensen die bereid zijn hun gegevens te verkopen om een leuke tv of een nieuwe spelcomputer te kopen.
Maar het lijkt vrij onwaarschijnlijk dat iedereens data daadwerkelijk zoveel waard zijn. Ervan uitgaande dat Facebook zo ongeveer al onze gegevens weet zou dat betekenen dat de 1,4 miljard gebruikers van Facebook zo’n €490 miljard waard zouden zijn. Waarschijnlijk zou de beurswaarde van het bedrijf dan heel wat hoger liggen dan de actuele €90 miljard.
Media-aandacht
De conclusie is dan ook dat onze persoonlijke data heel wat minder waard zijn. Shawn Buckles kreeg natuurlijk veel aandacht voor zijn project en daardoor waren zijn gegevens extra interessant. De koper kon immers rekenen op een flink aandeel in de media-aandacht. Maar de data van normale stervelingen zijn heel wat minder waard.
Een reden hiervoor is dat bedrijven vaak maar geïnteresseerd zijn in een deel van het dataprofiel van consumenten en daarnaast kopen bedrijven meestal de gegevens van (honderd)duizenden klanten tegelijk. Op die manier krijgen zij enorme kortingen. Toch is het verrassend hoe goedkoop sommige gegevens zijn. Een interessant kijkje in de keuken biedt het bedrijf TowerData, een bedrijf dat data verkoopt aan bedrijven.
Een paar cent
Het werkt als volgt: klanten kunnen een bestand met mailadressen uploaden en vervolgens biedt TowerData daar de meest uiteenlopende gegevens bij. Van woonadres via gelezen boeken tot de vraag of je je boodschappen doet in een supermarkt of bij een discounter: TowerData weet het allemaal. Ze zeggen er eerlijk bij dat ze niet voor alle tienduizend mailadressen alle gegevens zullen kunnen vinden, maar toch kunnen klanten al vrij snel een heel behoorlijk profiel maken bij elk mailadres. Voor slechts $707 zoekt towerdata op 34 variabelen de gegevens voor tienduizend mailadressen: dat komt dus neer op 7 dollarcent per gebruiker.
Demografische gegevens zijn niks waard
Op de website van de Financial Times kun je ongeveer een idee krijgen wat je persoonlijke gegevens waard zijn. Met behulp van hun datacalculator kun je onder meer zien welke informatie bedrijven veel geld waard is en welke gegevens juist minder interessant zijn. Zo mag je ervan uitgaan dat bedrijven bij voorbaat al op de hoogte zijn van je leeftijd, geslacht, woonplaats en andere demografische gegevens, maar interessant wordt het bijvoorbeeld wanneer mensen de intentie hebben om af te vallen of een auto te kopen. In dat geval moeten bedrijven dieper in de buidel tasten dan bij kinderloze singles die altijd met het openbaar vervoer reizen.
Gegevens verkopen
Toch is het behoorlijk puzzelen om een gebruikersprofiel te maken waar bedrijven een leuk bedrag voor neertellen. Wie een beetje geld wil verdienen met zijn data kan het beste gebruik maken van bedrijven als Handshake of Datacoup. Deze bedrijven bieden geld voor de persoonlijke gegevens van gebruikers en zorgen er naar eigen zeggen voor dat de controle weer bij de gebruiker in plaats van bij Google en Facebook komt te liggen. Rijk zullen gebruikers er niet mee worden; bij Datacoup krijg je zo’n acht $8 per maand en dan moet je tot en met je creditcard gegevens alles verkopen.
Profielen
Het valt dus behoorlijk tegen wat één individuele dataset eigenlijk waard is. Zeker voor individuele gegevens (inkomen, leeftijd) wordt amper geld geboden. Het is duidelijk dat data pas echt geld waard worden wanneer zo veel mogelijk verschillende variabelen worden gecombineerd. Op die manier is niet alleen de hoeveelheid feitelijke informatie groter, maar kunnen ook betrouwbaardere voorspellingen over andere factoren worden gedaan. Bedrijven als Google en Facebook zijn bijzonder goed in het creëren van complete gebruikersprofielen en zijn daarom zo populair bij adverteerders. Het is vrij lastig in te schatten hoeveel informatie deze diensten precies over ons opslaan, maar het geval van de Australiër Max Schrems is vrij bekend. Hij vroeg Facebook in 2010 om alle data die het bedrijf over hem had opgeslagen en kreeg vervolgens een pdf-bestand van 1200 pagina’s. Met zo’n bizarre hoeveelheid informatie kan Facebook enorme gebruikersprofielen opstellen en de voorspellingen die daarmee worden gedaan zijn veel geld waard.
