[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]W[/mks_dropcap]hat’s in a name? Vrij veel als het de naam van een land betreft. Stel je voor dat je wakker wordt en Nederland niet meer Nederland is, maar Hollandia. Dit is ongeveer wat de Tsjechen afgelopen vrijdag overkwam. Ze werden wakker en The Czech Republic was plotseling Czechia. Ja echt. De regering vond de naam beter bij het land passen en heeft de VN gevraagd om het officieel te maken. Om de quote van Shakespeare verder uit te werken: ‘What’s in a name? Is a country still a country if it goes by any other name?‘ 

De naam van Tsjechië is al veel langer een discussiepunt. Nog voordat het land bestond was er al gedoe. In de loop van de geschiedenis heeft het land vele namen gehad, van Czechia tot Bohemia. Na de val van de muur en het ontstaan van het huidige Tsjechië, is er nooit een duidelijke korte naam voor ‘De Tsjechische Republiek’ gekomen. Frankrijk heeft dat bijvoorbeeld wel, de volledige naam van dat land is ‘De Franse Republiek’. Voor de duidelijkheid: het gaat om de Engelse naam van Tsjechië. Hiervoor was dat The Czech Republic en nu is dat Czechia. Voor ons, maar ook voor de Tsjechen zelf verandert er dus verbazingwekkend weinig. De vraag is dan: waarom hebben ze de naam eigenlijk veranderd?

Elk land is een brand
“De lange en saaie naam van de Tsjechische republiek heeft ons internationaal tegengewerkt”, lees ik op Go Czechia, een website speciaal opgericht om de naam te promoten. “Een duidelijkere, korte naam, zoals Czechia levert ons meer handel en toerisme op.” De voorstanders van de naamsverandering hebben op één punt in ieder geval gelijk: de naam van een land is belangrijk. “Elk land is een brand“, zegt Melissa Aronczyk, assistent-professor aan de Reuters Universiteit en schrijfster van het boek Branding the Nation. “Dat zie je bijvoorbeeld in de reclamecampagnes om toeristen naar een land te trekken. Daar wordt steeds meer gebruikgemaakt van brand-logica om bepaalde gevoelens en connotaties met het land te creëren. Kijk bijvoorbeeld naar Zweden, een land dat dit heel goed heeft gedaan. Als je een reclame voor dat land hebt gezien, heb je nog steeds geen flauw idee wat je daar zou kunnen doen, maar Zweden lijkt zo cool en interessant dat je er toch sowieso naartoe wilt. De reclames spelen daarop in.”

Als je de reputatie van een land wilt verbeteren, kun je beter focussen op corruptiebestrijding

De naam van het beestje
Maar heeft een naam echt zoveel effect op een brand? Volgens Hayes Roth, de Chief of Marketing bij Landor, ligt het wat gecompliceerder. Roth heeft de namen bedacht van veel producten, zoals de Blackberry Playbook en de Delta SkyMiles. “Producten worden gemakkelijk beoordeeld op hun naam, voor landen ligt dat iets anders.” Toch denkt hij dat een naam in dit geval wel effect heeft. “Denk bijvoorbeeld aan Kirgizië. Die naam is zo moeilijk uit te spreken dat je nu al geen interesse meer hebt.”

“Wat je alleen wel moet bedenken, is dat de naam maar één onderdeel van een brand is. Een goede naam zal een verschrikkelijk product niet redden en een slechte naam vernietigt een geweldig product niet. Dit geldt ook voor landen. Als je de reputatie van een land wilt verbeteren, kun je misschien beter focussen op bijvoorbeeld corruptiebestrijding.”

Ondemocratische geldverspilling
Het is vooral heel makkelijk om tegenstanders van de naamsverandering te vinden. Karla Slechtova, de minister van ontwikkeling, zei eerder in een tweet dat het land 40 miljoen had besteed aan reclamecampagnes waarin de vorige naam werd gebruikt. Het zou beter zijn als het land consistent zou zijn. “Nu veroorzaken we verwarring. Denk bijvoorbeeld ook aan de shirts van Olympische sporters. Daar staat gewoon Czech Republic op.”

“Je zou denken dat zo’n belangrijke discussie het resultaat zou zijn van een breed gedragen publiek debat”, schrijft Jakub Patocka voor de Guardian. “Maar niets is minder waar. De enige peiling is gedaan door de krant Mlada Fronta Dnes en daar waren de tegenstanders nogal in het voordeel.” Voor Patocka is dit dan ook een duidelijk voorbeeld van de arrogante houding van de regering in Praag. “Het is een houding waaraan de Tsjechen gewend zijn. Zelfs het opbreken van Tsjecho-Slowakije is zonder een referendum gegaan. Dit was ondanks een petitie voor een referendum dat is getekend door een miljoen van de vijftien miljoen Tsjecho-Slowaken.”

Het is opvallend dat beide landen die uit die splitsing zijn gekomen, sindsdien moeite hebben gehad om een eigen identiteit te ontwikkelen. “Dit is een discussie die we moeten hebben” aldus Patocka, “maar de huidige extreem-rechtse regering heeft geen antwoorden en wil de discussie dus koste wat het kost vermijden. Daarom komen ze waarschijnlijk met iets onbenulligs als deze naamsverandering. Om de aandacht af te leiden.”

Het is dus onwaarschijnlijk dat de naamsverandering echt wezenlijke problemen gaat oplossen. Of een land via een naamsverandering zichzelf kan rebranden? Daar moet nog maar eens een serieuzere poging voor worden gedaan.

Cover: jakub_hruska