Marketing & PR

Het EK missen, een duur geintje

Dat Nederland haar opwachting niet heeft gemaakt gedurende het EK is nog niet bij iedereen doorgedrongen. Bij grote merken, sponsoren en supermarktketen is de teleurstelling al wel ingedaald. Normaal gesproken vliegen de wuppies, huispakken, oranje tompoezen en andere marketingfratsen je rond het kampioenschap om de oren. Dit jaar bleef de pret uit. Wat lopen we mis nu Oranje niet speelt?

Wat doet kijkend Nederland?
Eén op de vijf Nederlanders zegt zeven dagen lang op brood en water te willen leven in ruil voor een Europese titel voor Oranje. Hoe kunnen marketeers deze Oranje-gekken dit EK bereiken nu zij de Nederlandse vlaggetjes niet ophangen? Volgens onderzoekbureaus Mediaxplain en Yune blijft twee derde van de Nederlanders traditiegetrouw naar het EK kijken zonder dat Oranje op het veld verschijnt, waar normaal 82 procent van de Nederlanders dit doet. De daling zit hem vooral in vrouwen: 43 procent haakt af nu Nederland niet meespeelt. Een aantal kijkers haakt dus af, maar een aanzienlijk deel schakelt toch in op NPO1.

Geen supermarkt durft zich deze zomer aan een EK-actie te wagen

Dubio
‘De EK-koorts blijft, hetzij minder oranje gekleurd’ luidt de conclusie uit het onderzoek. Christiaan van Betuw, onderzoeker bij Yune, stelt zelfs: “De effectiviteit van uitingen en campagnes rondom het EK zijn dit jaar wellicht zelfs effectiever, nu de echte voetballiefhebber zich openbaart tussen de gezelschapskijkers. Op maat ontwikkelde acties zijn hierbij de sleutel tot succes.” Marktonderzoeker Holla stelt juist dat supermarkten het EK het beste kunnen mijden deze zomer. “Je wilt als Oranje-fan niet worden herinnerd aan het falen van je team. Dat kan zelfs averechts werken.” Holla’s advies wordt opgevolgd. Geen supermarkt durft zich deze zomer aan een EK-actie te wagen.

Het prijskaartje
Wat kost de uitschakeling van Oranje ons? Wie denkt dat het om enkele euro’s gaat, heeft het goed mis. Volgens Holla is de stelregel dat een EK de supermarkten ongeveer 40 miljoen euro extra omzet oplevert. We kopen gedurende een kampioenschap meer en vooral duurdere boodschappen. Jammer voor de supermarkten, maar ik voel het niet in mijn portemonnee, zul je denken. Wel dus. Ook jij, de belastingbetaler, wordt getroffen. De STER heeft vanwege de uitschakeling van Oranje haar reclametarieven moeten halveren. Door het dalende bereik willen reclamebureaus minder flappen van de bank halen. Precieze bedragen wil de STER niet noemen maar één reclamespotje van dertig seconden in de rust van de kwartfinale rondom een Oranje-wedstrijd had de staatskas 105.000 euro moeten opleveren. In totaal loopt de STER volgens schattingen ongeveer 16 miljoen euro mis. Auw.

Positieve vibe
Waarom zouden merken überhaupt extra geld willen uitgeven aan reclames rondom een kampioenschap? Dat komt door de positieve vibe die er rondom deze evenementen hangt. De betrokkenheid en interesse van kijkers en luisteraars is groot en emoties krijgen een positieve boost. Merken proberen met ludieke acties positieve merkassociaties op te werken. Uit onderzoek blijkt dat heldendom, sportiviteit, winnaars, spanning en dynamiek de belangrijkste opgewekte associaties zijn. Dit heeft tot gevolg dat zowel de directe verkoop stijgt en het merkimago wordt verbeterd.

Toch nog winst?
Zijn er dan helemaal geen financiële voordelen aan onze uitschakeling? Die zijn er zeker wel! De dag dat Nederland van Brazilië won op het WK van 2010 stegen de ambulancekosten met 330.000 euro. En op het EK van 2012 nam zes procent van de Nederlanders gemiddeld veertien uur vrij van werk voor het EK. Daarnaast stelt ING-econoom Van Garderen dat de economie er alleen op vooruitgaat als Nederland meedoet én wint. “Alleen dan gaan we meer uitgeven.” Deelname aan een kampioenschap zorgt alleen voor verschuivingen in onze bestedingen. “Cafés en supermarkten doen het beter, restaurants en bioscopen juist slechter. We besteden ons geld alleen anders.”

Deze financiële lichtpuntjes wegen natuurlijk niet op tegen de grote teleurstelling dat onze mannen dit EK niet op het veld zijn verschenen. Het grootste lichtpunt bewaarden we daarom tot het eind: de verschrikkelijke EK-liedjes die tot ergernis aan toe in je kop blijven hangen zijn je dit jaar gespaard gebleven. Amen.

Bron: BonAdrien

Reacties

reacties

Luca Jansen
Luca (19) is tweedejaars communicatiewetenschapper en redacteur bij Medium. Wat haar kenmerkt is haar nieuwsgierigheid en daarom schroomt ze niet om soms ietwat ongepaste vragen te stellen. Daarnaast liggen haar interesses bij audiovisuele media en vindt ze het leuk om mensen stof tot nadenken te geven. Guilty pleasure: Koffietijd kijken onder het genot van een kopje thee.

    You may also like

    Comments are closed.