Hoe kan het dat sociale media bijna alles over ons weten? Wat gebeurt er met deze data? In dit eerste deel van mijn onderzoek naar ‘Surveillance Capitalism’ ga ik op zoek naar de kern van het probleem van sociale media. Wat is dataverzameling en waarom is het gevaarlijk? Waarom zijn tech-bedrijven zo machtig en waarom moeten onze persoonsgegevens worden beschermd? Om deze vragen te beantwoorden maak ik gebruik van kennis uit onder andere: The social dilemma, The great hack en het boek Je hebt wél iets te verbergen. Bovendien heb ik al eerdere essays geschreven over het probleem van microtargeting. 

Het verdienmodel van sociale media

Wij leven in een tijd van digitalisering, wat betekent dat tegenwoordig bijna iedereen gebruikmaakt van sociale media. Maar heb je er weleens over nagedacht hoe deze sociale media hun geld verdienen? Ik kan me voorstellen dat je er tijdens het delen van een foto niet bij stilstaat dat Facebook in het eerste kwartaal van 2021 een omzet van ongeveer 26,2 miljard dollar haalde. Hoe is het mogelijk dat sociale media gratis worden aangeboden, maar toch de rijkste bedrijven van de wereld zijn? Het antwoord is: advertenties. Van de totale kwartaalomzet van Facebook, kwam zo’n 25,4 miljard dollar van adverteerders. Waarom betalen adverteerders zo veel geld aan Facebook? En waarom kost het voor ons als gebruiker geen geld? 

Dataverzameling

Dit maakt dat de adverteerders de consumenten zijn van sociale media en onze persoonsgegevens de producten.

Het verdienmodel van sociale media is eigenlijk heel eenvoudig: adverteerders betalen sociale media en sociale media geven ons een platform om met elkaar in contact te blijven. Op dit platform worden vervolgens advertenties laten zien en zo verdienen de adverteerders geld. Easy does it! Maar niets is minder waar. Achter de schermen van miljoenen internetgebruikers schuilen systemen die de persoonsgegevens van jou als gebruiker, verzamelen en verwerken. Onze persoonsgegevens worden verzameld door sociale media en de adverteerders betalen hiervoor. Dit maakt dat de adverteerders de consumenten zijn van sociale media en onze persoonsgegevens de producten. In feite betalen gebruikers van platformen zoals Facebook dus niet met geld, maar met hun persoonlijke data. Mijn vader zegt altijd: ‘Gratis bestaat niet.’ en helaas heeft hij gelijk. Jouw privacy ligt op straat en het bedrijf dat er het meest voor betaalt gaat ermee vandoor. 

De strijd om aandacht
Maar wat betekent dit nou allemaal? Uit ervaring weet ik dat de advertenties voor de meeste sociale mediagebruikers geen probleem vormen. Echter heeft dit verdienmodel van sociale media een ware oorlog ontketend. Ieder medium strijdt op zijn eigen manier om ervoor te zorgen dat jij als gebruiker zo veel mogelijk tijd spendeert op hun medium. Hoe langer je scrolt, hoe meer advertenties je ziet en hoe meer geld het sociale medium krijgt. Deze verzameling van persoonsgegevens en de constante strijd om aandacht zijn de kern van het probleem. Maar wat zien wij, als gebruikers, van dit probleem?

Wat zien wij?

Stel dat je de afgelopen dagen online op zoek was naar een mooie nieuwe jas. Dan is de kans groot dat je vervolgens op Facebook specifieke advertenties krijgt van merken die jou de mooiste jassen willen aanbieden. In sommige situaties kan dat best handig zijn, zo hoef jij minder lang op zoek naar die specifieke jas. Daarentegen kan het ook zo zijn dat jij advertenties krijgt van diezelfde mooie jas, voordat je was begonnen met jouw zoektocht naar een nieuwe jas. Deze situatie is een stuk enger en ik denk dat we dit allemaal wel eens hebben meegemaakt. Het lijkt dan haast wel alsof Facebook je gedachte kan lezen, en in feite is dat ook zo. Doordat sociale media al jouw persoonsgegevens opslaan kunnen zij voorspellen wat jij denkt of wilt. Hoe meer data een sociaal mediabedrijf over jou heeft, hoe beter zij kunnen voorspellen wat je denkt. En wanneer deze bedrijven kunnen voorspellen wat je denkt, kunnen ze jouw gedrag veranderen. Zij kunnen door die voorspellingen heel gericht en individueel adverteren. Op die manier zie jij andere advertenties dan je broer of zus. Dit proces heet microtargeting en door deze microtargeting kan het lijken alsof Facebook met je meeluistert wanneer zij jou een advertentie laten zien van die ene jas die jij net nodig had. 

Wat zien zij?

Sociale media als Facebook kunnen zien wat jij liket, deelt en kijkt. Zij kunnen precies zien wannéér jij iets liket, wáárom jij iets deelt en hoe lang jij ergens naar kijkt. Ze kunnen zelfs voorspellen wanneer jij iets gáát liken, wat jij gáát delen en hoelang jij ergens naar gáát kijken. Met deze informatie kunnen sociale media jou zo lang mogelijk op het desbetreffende medium proberen te houden. Bovendien weten sociale media ook welke andere websites jij bezoekt, wat je werk is, wat je in jouw vrije tijd doet en nog veel meer. Met al deze informatie kunnen zij jou dus individueel bereiken met bepaalde advertenties. Dat verklaart ook waarom adverteerders bereid zijn om al die miljarden dollars uit te geven aan een gratis online-app. De data van persoonsgegevens geeft de adverteerder zekerheid. Data is kennis en kennis is macht. 

Waar wij als gebruikers dus denken dat een app als Facebook gratis is, schuilt een manipulatief systeem wiens commerciële belangen misbruik maken van onder andere jouw recht op privacy.

In deze video legt de voormalig CEO van Cambridge Analytica, Alexander Nix, uit hoe dit dataverzameling bedrijf omgaat met de persoonsgegevens van miljoenen mensen en wat de mogelijkheden zijn. Kort samengevat zijn universele advertenties achterhaald. Doordat bedrijven als Cambridge Analytica jouw persoonsgegevens hebben, kunnen zij jouw individuele persoonlijkheid bepalen. Hierdoor kunnen zij de meest effectieve manier vinden om jouw gedrag te voorspellen en te beïnvloeden. Deze manier van manipulatie is heel geavanceerd en effectief. Waar wij als gebruikers dus denken dat een app als Facebook gratis is, schuilt een manipulatief systeem wiens commerciële belangen misbruik maken van onder andere jouw recht op privacy. Als een bedrijf als Cambridge Analytica kan voorspellen welke jas ik wil, om hier vervolgens individueel en specifiek op te adverteren, klinkt dit nog vrij onschuldig. Maar als we het woord ‘jas’ vervangen door ‘politieke voorkeur’ wordt het een heel ander verhaal. Niet alleen je koopgedrag, maar ook stemgedrag of maatschappelijke overtuigingen kunnen worden gemanipuleerd door het systeem dat jouw data misbruikt. En dan wordt het opeens een stuk gevaarlijker.

Wat is het gevaar?

Het totale gebrek aan regels maakt sociale media het wilde westen van de 21^ste eeuw.

Veel mensen denken bij kunstmatige intelligentie aan robots die de wereld gaan vernietigen, maar dit is in werkelijkheid nog een irrelevante bedreiging. Slimme onopgemerkte systemen die jouw internetgedrag vastleggen, jouw persoonlijkheid voorspellen en jouw gedrag manipuleren zijn de daadwerkelijke bedreigingen van kunstmatige intelligentie in het huidige medialandschap. Het totale gebrek aan regels maakt sociale media het wilde westen van de 21^ste eeuw. Het grote gevaar van dataverzameling is de manipulatie van miljoenen mensen, zonder dat zij iets doorhebben. Zo wordt er niet alleen voor jou bepaald welke jassen worden geadverteert, maar ook welke politieke partijen je krijgt te zien. Deze moderne propaganda manipuleert jou specifiek en individueel, door de data van miljoenen mensen te misbruiken. Dit is de kern van ‘surveillance capitalism’: jouw data wordt misbruikt voor commerciële en manipulatieve doeleinden. Je wordt in de gaten gehouden en gemanipuleerd en bedrijven verdienen er miljarden aan. 

In deel II ga ik dieper in op de concrete gevaren en gevolgen van dataverzameling. 

Cover: Jewel Tolentino

Edited by: Mae Schellekens