[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]H[/mks_dropcap]et stadion wordt gesponsord door Mercedes-Benz. Het ene team krijgt bijval van merken als Hyundai, American Airlines en Fargo, terwijl het andere financiering ontvangt van Uber, Cross Insurance en Dell. Zelfs de bal is mede mogelijk gemaakt door een geldschieter: sportmerk Wilson is de gelukkige. En als dat nog niet alles is, krijgen tientallen bedrijven tijdens de rust de kans om hun spotje uit te zenden. De Super Bowl, de grote finale van het American Football-seizoen, gaat allang niet meer om de sport. Alles tijdens de wedstrijd draaide om reclame, reclame en nog eens reclame.
De Super Bowl van zondagnacht ging tussen de New England Patriots en de Los Angeles Rams en wist ook dit jaar weer een miljoenenpubliek te trekken. Wereldwijd stemden er zelfs ruim honderd miljoen mensen op af. Een walhalla voor de merken die besloten hebben om te adverteren tijdens de finale, want zoveel bereik krijg je misschien wel nooit meer. Hoofdzender en houder van de televisierechten CBS is daar volledig van op de hoogte, want een seconde voor een reclamespotje kost maar liefst 175,000 dollar per seconde. Dat weerhoudt de grote merken echter niet van een investering: onder andere Microsoft, M&M’s, Google, KIA en Burger King smijten met miljoenen om hun commercials aan de man te brengen.
Zijn de advertenties echt effectief?
In totaal werd er maar liefst een half miljard aan advertentiewaarde weggeblazen, verspreid over spotjes van 30 seconden tot soms wel 5 minuten (!) voor verschillende bedrijven en producten. Hebben de reclames, naast een geweldig spektakel voor de kijker, ook nog een positief effect voor de zender zelf? Daar valt over te twisten. Volgens berekeningen zijn maar liefst zestig procent van de advertenties totaal nutteloos: ze verhogen niet de verkoop en er zijn er zelfs die niet eens de verkoopinténtie aanwakkeren. Een redelijk slechte investering, kan men op basis van deze data wel stellen.
Maar als de advertentie eenmaal aanslaat, dan heb je ook wat. Biermerk Budweiser en frisdrankproducent Coca Cola zagen zelfs acht weken na hun reclame nog een toename van ruim 150 procent in verkochte artikelen. Bioscoopfilms zien hun kaartverkoop voor films die zelfs nog moeten verschijnen omhoog springen met gemiddeld 8 miljoen dollar na een trailer tijdens de Super Bowl en ook frisdrankspotjes resulteren in maar liefst 150 procent extra aanschaf. Een verklaring voor het succes van een campagne lijkt in het geval van de Super Bowl niet af te hangen van een bepaalde formule. De meeste advertenties, waar soms wel maanden aan gewerkt is, richten zich veelal op dezelfde onderwerpen: herkenbaarheid, spontaniteit en onderliggend sentiment. En dan kun je alleen maar duimen en hopen dat jouw reclame aanslaat.
Dat de bedrijven zich veelal op de oorspronkelijke Amerikaan richten is niet heel gek. Hoewel de Super Bowl tegenwoordig een groot wereldwijd uitgezonden evenement is, is het nog altijd de Amerikaan die er met afstand het meeste geld aan uitgeeft. Sommige kijkers laten de wedstrijd zelfs links liggen, maar stemmen alleen maar af om naar de reclamespotjes te kijken. Ook dit weekend was het weer raak, met totale uitgaven van bijna 15 miljard aan eten, drinken, maar ook televisies, petjes, shirts en andere Football-gerelateerde spullen. Geen wonder dus dat de advertenties zich richten op juist de mensen die ook bereid zijn om zich totaal te laten gaan om nieuwe producten aan te schaffen.
Reclame in alle hoeken
Maar niet alleen werd er via de sport of de televisies reclame gemaakt. Ook de muzikanten die waren verkozen om in de rust het publiek van het muzikale intermezzo te voorzien (popgroep Maroon 5 en rappers Travis Scott en Big-Boi) leken meer op etalagepoppen dan artiesten. Vooral Scott’s persoonlijke sponsoren, Nike en Louis Vuitton, hadden een extravagante outfit samengesteld, waardoor het leek alsof rapper een billboard was. Ironisch genoeg krijgen de artiesten te midden van de absurde geld uitgaven van het weekend geen enkele cent voor hun optreden. Ook zij zijn compleet afhankelijk van sponsorcontracten en eventuele effecten die de performance heeft voor bijvoorbeeld de album- en merchandiseverkoop.
En hoe verliep de wedstrijd zelf? Die eindigde, zoals vooraf verwacht, in winst voor de New England Patriots. Het was de zesde keer dat sterspeler Tom Brady de overwinningsring in ontvangst mocht nemen namens de Patriots, dat diep in de Europese nacht de Rams met 13-3 versloeg, in de laagst scorende Super Bowl ooit. Weinigen spraken echter een kwaad woord over het teleurstellende Football in de finale, want het was bijna bijzaak: alles stond in het teken van de reclameoorlog die zich zowel binnen het stadion als op de televisies verspreid over de hele wereld ontvouwde.
Cover: Larry Bridges / Eindredactie: Kyle Hassing
