Na dit jaar stopt verzekeraar TVM met het sponsoren van de welbekende gelijknamige schaatsploeg. Sinds 2000 had het bedrijf jaarlijks zo’n 2,5 miljoen euro over voor de sponsoring van de ploeg van onder meer Ireen Wüst en Sven Kramer. Het mag als een geslaagde verbintenis worden beschouwd: in Nederland is de naam TVM wereldberoemd, en wie schaatsen zegt, denk bijna automatisch aan de groen-zwarte pakken waarin de successen behaald worden. Waarom is de sponsoring voor TVM zo’n groot succes geworden?

Iedereen kijkt
Een belangrijke reden waarom TVM als sponsor zo veel succes heeft gehad, ligt in het bereik van de schaatssport. Omdat schaatsen wereldwijd kleiner is dan voetbal en wellicht daarom ook minder gecommercialiseerd is, kon TVM voor een naar verhouding klein bedrag een enorm bereik realiseren binnen Nederland. Want waar mensen in andere landen niet warmlopen voor een 10 kilometer op de langebaan zit heel Nederland met zweethandjes voor de televisie wanneer de beslissende ritten eraan komen. In de zomer is dit bereik natuurlijk nagenoeg nihil, maar daar staat een enorm bereik in de winter tegenover.

Schaatssucces is TVM-succes
Daarnaast is het bereik niet alleen groot, maar is het publiek ook nog eens erg betrokken bij het schaatsen. Waar het uiteindelijk om gaat bij sportsponsoring is dat de associaties die mensen bij het sportteam hebben (idealiter succesvol, ambitieus, doelgericht) ook krijgen bij de sponsor. Dit gebeurt sterker naarmate mensen zich meer betrokken voelen bij de sporters en het team. Omdat wij in Nederland allemaal van schaatsen houden zijn wij eerder geneigd om het succes van de schaatsploeg toe te schrijven aan de sponsoring van TVM. Dat betekent natuurlijk een geweldig boost voor het imago.

Match
Het is bij (sport)sponsoring van het opperste belang dat er een match is tussen de waarden van het gesponsorde team en de sponsor zelf. Wanneer dit niet het geval is zullen de gewenste effecten voor een groot deel uitblijven. TVM zegt zelf betrokken, deskundig en ondernemend te zijn. De betrokkenheid van TVM kwam tot uiting in de forse bedragen die werden geïnvesteerd in het schaatsen. Bovendien is schaatsen een echte volkssport en lijkt TVM door het sponsoren van die sport een soort maatschappelijke taak te verrichten. De schaatsploeg is ook nog eens overduidelijk deskundig: ’s lands beste schaatsers rijden bij TVM en de ploeg schaatste een flinke hoeveelheid titels bij elkaar. Topsporters zijn tenslotte bij uitstek ondernemende mensen, anders komen zij immers niet aan de top.

Hoewel het op het eerste gezicht misschien niet de meest logische match lijkt, zijn er dus grote overeenkomsten tussen de waardes van TVM en van schaatsen. Bovendien toont onderzoek aan dat als de waardes van sponsor en team op grote lijnen overeenkomen, kleine afwijkingen niet erg zijn. Want verzekeringen zijn uiteraard niet het meest sexy onderwerp: maar door topsport te sponsoren wordt TVM geassocieerd met de beste schaatsers van Nederland, die uiteraard allemaal jong en succesvol zijn. Dit heeft het imago van TVM behoorlijk verjongd.

Sporters mogen niet worden ‘uitgeknepen’
Elke sportsponsor verwacht uiteraard iets terug voor het geld dat in de sport wordt geïnvesteerd: hiermee moet echter voorzichtig worden gedaan. Wanneer bedrijven te veel eisen van ‘hun’ team zullen vooral fanatieke fans dit niet pikken en voor negatieve aandacht zorgen. TVM heeft dit echter goed gedaan: de sport ging voor en toen Sven Kramer in het seizoen 2010/2011 niet in vorm was, mocht hij het hele seizoen vrijaf nemen: iets waar hij zich later herhaaldelijk lovend over uitte. Deze ruimhartige opstelling bleef vooral bij fanatiek fans niet onopgemerkt.

Het is duidelijk dat TVM de afgelopen veertien jaar veel goed heeft gedaan. Ook de opkomst van sociale media is goed opgepakt: de tweets van onder meer Koen Verweij en Sven Kramer bij de afgelopen Olympische Spelen hadden een enorm bereik, en ook TVM profiteerde daar op zijn beurt weer van. Op die manier werd heel Nederland extra betrokken bij het schaatsen en uiteindelijk is die vorm van engagement van grote waarde voor het merk TVM.

#selfie pic.twitter.com/ZMeo8i1SIv

— Sven Kramer (@SvenKramer86) February 8, 2014

Waarom stoppen?
Toch moet er een kritische noot worden gekraakt. TVM geeft aan te stoppen met het sponsoren van schaatsen, omdat ‘er alles uit gehaald zou zijn wat er in zat.’ De motivatie waarom dit zo zou zijn is echter niet duidelijk. Het is natuurlijk altijd makkelijk om te stoppen op het hoogtepunt, maar het is jammer dat TVM stopt op het moment dat veel ploegen worstelen met het vinden van nieuwe sponsoren: niet alleen TVM stopt, maar ook Liga stopt bijvoorbeeld met het sponsoren van schaatsen. Tot nu toe zijn er weinig mensen over gevallen, maar juist van een merk dat betrokkenheid hoog in het vaandel heeft staan, zou wellicht mogen overwegen om langer door te gaan met het sponsoren van de schaatssport.

Beide kanten hebben jarenlang geprofiteerd van het succes en TVM lijkt geen duidelijke reden te hebben voor het verlaten van de sport. Er is geen reden waarom TVM in de toekomst niet in dezelfde mate zou kunnen profiteren als waarin dat tot op heden gebeurd is. De schaatssport kent geen schandalen en de Nederlanders presteren beter dan ooit. TVM zou dan ook eerlijk moeten zeggen waarom zij stoppen met de TVM-ploeg. Wellicht zien zij bij een andere tak van sport meer commerciële mogelijkheden, maar dan zouden zij hier eerlijk voor uit moeten komen. Dit doen zij voor alsnog niet en daarmee laten ze de schaatsers na veertien jaar toch een beetje in de kou staan.

Cover: Hans Splinter