Marketing & PR

PR met Pepsi: there’s no such thing as bad publicity?

Afgelopen week kwam frisdrankgigant Pepsi negatief in het nieuws, nadat er online kritiek werd geuit op een net gelanceerde commercial van het merk. Voor deze commercial heeft Pepsi samengewerkt met Kendall Jenner, bekend van de Kardashian-familie.

De commercial draait om een demonstratie, met een activistische boodschap. De kijker is getuige van een demonstratie, terwijl Kendall Jenner bezig is met opnames voor een fotoshoot. Nadat de fotoshoot is afgelopen, loopt Jenner mee met de stoet en opent ondertussen een blikje Pepsi. De demonstranten stuiten op een groep agenten en Jenner biedt een knappe agent haar blikje Pepsi aan. De agent kijkt lachend in de camera en de demonstranten beginnen te juichen. Daarna loopt Jenner in het midden van de groep demonstranten en komt de tekst ‘live boulder, live louder’ in beeld. Dit lijkt positief, vanwaar de ophef?

Black Lives Matter
Veel Amerikanen vinden dat Pepsi spot met politiegeweld, dat een groot probleem is in de Amerikaanse samenleving. De commercial zou verwijzen naar een protestmars van Black Lives Matter, een beweging die opkomt voor rechten van zwarte Amerikanen. Tijdens dit protest is een iconische foto genomen van een vrouw die recht voor een agent staat en hem duidelijk in de ogen kijkt. Maar dan zonder blikje Pepsi.

Damage control?
Hoe reageerde Pepsi op alle kritiek? In eerste instantie verdedigde Pepsi de commercial, door met de 
volgende verklaring te komen: “This is a global ad that reflects people from different walks of life coming together in a spirit of harmony, and we think that’s an important message to convey.”

De verklaring is erop gericht om de boodschap van de commercial te verduidelijken. Nog geen 24 uur na de lancering van de commercial, heeft Pepsi echter de commercial van alle officiële sociale media kanalen verwijderd. Vervolgens kwam het bedrijf met een tweede verklaringPepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position.

Alleen insiders van Pepsi weten in hoeverre het merk ging voor het motto ‘negatieve publiciteit is ook publiciteit’

Er wordt excuses aangeboden en verklaard dat het merk een fout heeft begaan. Het is opmerkelijk dat het bedrijf binnen 24 uur met twee verschillende verklaringen komt. Wellicht kon Pepsi de impact van de commercial ten tijde van de eerste verklaring nog niet overzien.

Opzet of onhandigheid
Momenteel wordt het merk geteisterd door beschuldigingen van opzet. Er gaan geluiden op dat Pepsi wel had verwacht dat er ophef zou ontstaan. Volgens 
Howard Bragman, de oprichter van Fifteen Minutes PR, wist Pepsi dat er kritiek zou worden geuit op de commercial. Dergelijke spotjes worden namelijk getest en bij Pepsi waren ze waarschijnlijk op de hoogte van de reacties die zouden komen. Daarnaast stelt Bragman dat Pepsi ophef had kunnen verwachten, omdat zij Jenner hebben gevraagd voor deze commercial. De familie Kardashian staat niet bepaald bekend om activistische activiteiten, terwijl dat beeld nu wel wordt gecreëerd.

Alleen insiders van Pepsi weten in hoeverre het merk ging voor het motto ‘negatieve publiciteit is ook publiciteit’. Wanneer we de redenering van Howard Bragman volgen, lijkt dit er wel op. Het is de vraag in hoeverre de commercial slecht uitpakt voor Pepsi.

PR-strategie
Het merk wekt in ieder geval de indruk te luisteren naar consumenten en andere stakeholders, iets wat erg belangrijk is binnen public relations. Door binnen een kort tijdsbestek toch excuses aan te bieden en de commercial offline te halen, creëert het merk het beeld dat zij de reacties via sociale media in de gaten houden. Door daadwerkelijk actie te ondernemen, kan het merk ‘laten zien’ dat zij niet alleen boodschappen verspreiden, maar ook feedback van stakeholders verwerken.

Mocht Pepsi de intentie hebben gehad om ophef te creëren, en daarmee publiciteit te genereren, dan is de commercial zeker geslaagd. Zo was de commercial een trending topic op Twitter en werd er in totaal meer dan een miljoen keer bericht over de commercial op Facebook, Twitter en Instagram samen. Natuurlijk kleven er risico’s aan een dergelijke commercial en bestaat er ook zoiets als negatieve publiciteit. Toch lijkt het niet onwaarschijnlijk dat er een gedachte zat achter het lanceren van deze commercial.

Cover: sr_verde

Reacties

reacties

Estelle Cool
Estelle Cool (24) is the chairwoman of study association Mercurius and the coordinator of Medium. Currently a graduate student in Corporate Communication, she hopes to receive her masters degree by the summer of 2018. You can wake her up for a glass of wine, pizza and cuddling with cats.

    You may also like

    Comments are closed.