Twee halen, één betalen. Twee voor de prijs van één. 1 + 1 gratis. Allemaal zijn het promoties die op hetzelfde neerkomen: de consument koopt twee producten. Want terwijl 50% korting geen incentive geeft om een tweede product te kopen, is 1 + 1 gratis ervoor gemaakt. Ik vroeg dr. Arjen van Lin naar zijn inzichten en naar het onderzoek waar hij onlangs aan werkte. Want wat zijn de gevolgen van deze promoties voor consumenten, voor producenten en voor de maatschappij in het algemeen?
Onderzoek
Dr. Arjen van Lin is universitair docent Marketing aan Tilburg University. Hij is gefascineerd door het koopgedrag van consumenten en heeft onderzoek gedaan naar promoties, zoals 1 + 1 gratis. “1 + 1 promoties zijn een interessant fenomeen. Het is een mooie promotie vanwege de korting die je krijgt, maar ze zetten wel aan tot het kopen van hoeveelheden die hoger liggen dan normaal.” Het wetenschappelijke artikel waar Van Lin aan heeft gewerkt is nog niet gepubliceerd, maar een working-paper-versie staat wel online. In het artikel wordt verwezen naar wetenschappelijke artikelen die wel peer-reviewed zijn.
Twee producten in huis
Van Lin deed onderzoek naar ‘promotion-induced stockpiling’. Dit zijn promoties die consumenten ertoe zetten om meerdere aantallen van een bepaald product te kopen. Hieronder valt dus ook de promotie 1 + 1 gratis. “Diverse onderzoeken, inclusief het onze, geven aan dat promotion-induced stockpiling aanzet tot hogere of snellere consumptie.” De promoties zorgen ervoor dat consumenten minimaal twee gelijke of vergelijkbare producten in huis hebben. Een mechanisme achter dit effect is opvallendheid of salience. Volgens Van Lin is salience “het idee dat door de additionele hoeveelheden het product meer opvalt.” De consument moet de gekochte producten immers ergens kwijt, “bijvoorbeeld op de aanrecht of in het keukenkastje”. Deze herhaalde blootstelling aan de producten leidt ertoe dat mensen de producten sneller en ook meer consumeren.
Ik en mijn appels
Als ik mijn koelkast open doe, liggen er meestal wat appels in. Dat zorgt ervoor dat ik regelmatig – elke keer dat ik in mijn koelkast kijk – aan appels wordt herinnerd en daardoor vaak zin heb in een appel. Hierdoor gaat mijn consumptie van appels omhoog. Maar wat ook interessant is, is dat het tegenovergestelde gebeurt als er nog maar weinig appels in mijn koelkast liggen. Want als ik nog maar één appel heb, kies ik liever ‘het juiste moment’ om hem op te eten. Ik consumeer dus niet alleen meer appels, als ik er vaak aan wordt blootgesteld. Ik consumeer ook minder appels, als ik er weinig op voorraad heb.
Bewustzijn van afval
De grotere hoeveelheden die worden gekocht bij een 1 + 1 promotie zorgen dus voor een herhaalde blootstelling en voor meer bewustzijn van verspilling
Van Lin hield zich in zijn onderzoek onder andere bezig met afvalzorgen. “Een ander mechanisme en één dat wij in ons onderzoek hebben getest in context van kort houdbare producten, zoals groente en fruit, is hogere waste concerns.” Deze afvalzorgen gaan over “het idee dat door de additionele hoeveelheden consumenten meer bezorgd zijn over verspilling.” De hypothese van het onderzoek stelt dat bezorgdheid over verspilling ervoor zorgt dat men wordt aangemoedigd om voedselverspilling te voorkomen. “De resultaten van het onderzoek tonen aan dat producten gekocht in een promotie zoals 1 + 1 gratis minder snel verspild worden dan producten die niet in een promotie zijn gekocht. De grotere hoeveelheden die worden gekocht bij een 1 + 1 promotie zorgen dus voor een herhaalde blootstelling en voor meer bewustzijn van verspilling.”
Nadelen
Toch kent 1 + 1 gratis ook onbedoelde negatieve gevolgen voor de producent. Een onderzoek uit 2007 laat zien dat trouwe klanten de gepromote producten relatief goedkoop inkopen, terwijl ze het product ook zonder de korting hadden gekocht. Toch zijn de voordelen van de promoties groot genoeg om dit nadeel te compenseren. Er zijn namelijk genoeg mensen die het gepromote product nog een keer kopen als deze niet meer in de actie is.
Gestimuleerde consumptie
Is het stimuleren van consumptie altijd slecht? Van Lin vindt dat niet. “Wanneer consumenten meer van een bepaald product consumeren in plaats van een ander product hoeft dat niet per se een probleem te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een aanbieding voor wokgroente zoals je die zo vaak ziet bij Albert Heijn. Consumenten zullen na aankoop meer van deze groente consumeren, maar zullen dat waarschijnlijk doen in plaats van een andere groente die ze anders hadden gekocht.”
Cover: George Dolgikh via Pexels
Geëdit door Gijs Berk
