Interview

Tom de Bruyne: slimme gedragsbeïnvloeder met een Vlaams accent

Op 21 oktober staat er weer een alumni-evenement van Communicatiewetenschap op het programma. Hier zullen twee sprekers aan het woord komen en één daarvan is de veertigjarige Tom de Bruyne. Opgegroeid in Brugge, sinds 2007 Amsterdammer en oprichter van reclamebureau SUE Amsterdam. “Ik heb een achtergrond als psychoanalyticus. Op het einde van mijn studie besloot ik dat ik geen zin had om de rest van mijn leven in de psychiatrie te zitten. Via een aantal omwegen ben ik in de reclame terecht gekomen.”

SUE’s succesverhalen
De Bruyne startte drie jaar geleden reclamebureau SUE in Amsterdam waar hij nu twintig man onder zich heeft. Zijn bedrijf werkt met een aantal grote merken, zoals Oxfam Novib, Artsen zonder Grenzen, het Aids Fonds en Radio 538. De campagnes van de laatste twee merken zorgden voor veel aandacht voor De Bruyne en SUE. Hij zette namelijk een First World Problem Store voor het Aids Fonds op en kwam met een uitdagende campagne voor 538, met ietwat seksueel getinte posters in de bushokjes. De First World Problem Store biedt placebopillen aan voor logischerwijs de zogenaamde first world problems. De opbrengst gaat naar het Aids Fonds. Deze speciale winkel biedt onder andere medicijnen aan die zorgen voor een altijd goede WiFi-verbinding, meer volgers op Instagram of het kunnen zien van eenhoorns. Volgens De Bruyne was het zaak om donateurs te werven voor een probleem dat bij mensen in Nederland steeds verder van hun bed staat: “Mensen sterven hier niet meer aan aids, maar we proberen wel geld in te zamelen voor mensen die geen toegang hebben tot HIV-medicatie. De donatievraag is met deze winkel getransformeerd tot een transactievraag.” Daarnaast kreeg SUE veel aandacht voor een zomercampagne voor Radio 538. De campagne bestond uit een poster waarbij twee meisjes aan een hotdog likten. De hotdog werd gecensureerd, waardoor er sprake was van unnecessary censorship, volgens De Bruyne. Hierdoor ontstond er veel dubbelzinnigheid en een hoop commotie. “Fantastisch, echt fantastisch. Ik dacht dat het een onschuldig grapje was. Ik ben verliefd op Nederland en ik zie dit land als bakermat van progressiviteit. Dat was mijn naïeve kijk van toen ik hier in 2007 kwam wonen. Ik had dan ook niet verwacht dat we zoveel over ons heen zouden krijgen.”

Ik ben verliefd op Nederland en ik zie dit land als bakermat van progressiviteit

Hofnar en lakei van de wetenschap
Sinds de campagne is het marktaandeel van Radio 538 alleen maar gestegen. De Bruyne leerde van deze opdracht dat hij strikt wetenschappelijk moet kijken naar dit soort campagnes: “Men had veel meningen over de campagne. Een mening is leuk en aardig, maar het is niet meer dan een hypothese die je zo snel mogelijk kan verwerpen of valideren.” De Bruyne vraagt zich af hoe je een wetenschappelijke methode kan creëren om een startup of campagne zo snel mogelijk van nul naar succes te krijgen, maar een carrière als wetenschapper ziet hij niet per se zitten. “Ik zie mezelf als een hofnar en een lakei van de wetenschap.” Reclame is volgens De Bruyne een dom beïnvloedingsmiddel: “Je schiet met hagel om zoveel mogelijk bereik te hebben.” Zonde, want er zijn tegenwoordig veel meer en vooral betere mogelijkheden, vertelt hij. Hoe kun je met psychologie, technologie, design en data tot betere instrumenten komen om gedrag te beïnvloeden? Deze vraag staat centraal binnen SUE en op succesvolle wijze weten ze deze disciplines te combineren om tot uiterst interessante campagnes te komen. Op deze manier hopen ze dat de doelgroep uiteindelijk het gewenste gedrag gaat vertonen. Ethiek staat ook hoog in het vaandel bij SUE. Waar moet je de grens stellen bij het manipuleren en beïnvloeden van de consument? “Wij hebben een strikte no asshole-rule. Als een klant een asshole is, gaan we er niet voor werken. De tweede regel is dat we niet werken voor rechtse partijen, tabaksfabrikanten of andere onethische merken.” Volgens De Bruyne is de wereld tegenwoordig hypertransparant. Wanneer een merk dingen belooft die ze niet waar kunnen maken, wordt dat snel ontdekt. Het onethische gedrag zal dan als een boemerang terugkomen. “Juist deze digitale transparante wereld waarborgt een complex speelveld, waardoor het zo interessant is om nu in deze branche te werken. Velen hopen nog steeds dat er nog zoiets is als een Mad Man-tijdperk, maar reclamemensen moeten zich aanpassen en veranderen in digitale marketeers of zelfs een hackersmentaliteit adopteren.”

Wees een persuasieve fucker
Als tip aan studenten geeft De Bruyne dat je niet alleen een cv naar een bedrijf kan sturen in de hoop dat je daar een functie wordt aangeboden. “Een cv is niet echt relevant, het gaat er mij om wat jij als persoon al kan laten zien.” Zo was er een jongeman die hem een mail stuurde met de vraag of hij De Bruyne mocht interviewen. Deze jongen stuurde ook dezelfde mail naar twee andere eigenaren van bekende reclamebureaus’s. Hij was namelijk zwaar onder de indruk van deze drie reclamebureau’s. Dat streelde natuurlijk de ego’s van de eigenaren. “De fucker was gewoon uit op een sollicitatie. Ik heb hem wel aangenomen en de andere twee bureaus ook. Hij is uiteindelijk hier komen werken.” De Bruyne kan niet snappen dat communicatiestudenten hem alleen een cv sturen met de vraag of hij er een keer naar wil kijken. “Het is je fucking plicht om op een persuasieve manier onder mijn aandacht te komen.” Op de laatste vraag of er niet toevallig nog twee bijbanen of stageplekken waren, keek de Bruyne op het papiertje met de vragen van de interviewers en moest hij hartelijk lachen. You fuckers, wanneer is jullie stageperiode?”

Wil je na dit verhaal meer weten over Tom de Bruyne? Dat komt dan goed uit, want volgende week zal hij spreken tijdens Campagneborrel: de toekomst van reclame, georganiseerd door Alumnikring Communicatiewetenschap. Schroom niet en meld je hier aan!

Tekst en interview: Christian Manuputty en Roy Bakker

Cover: Tom de Bruyne

Reacties

reacties

Christian Manuputty
Christian Manuputty (23) heeft inmiddels een bachelordiploma CW op zak en is sinds 2014 onderdeel van Medium als redacteur (voorheen ook eindredacteur) en presentator van MediumTV. Daarnaast was Christian ooit redactiestagiair bij Quote, vult hij regelmatig de websites Adformatie, Communicatie Online en Marketing Online en is hij stiekem fan van ABBA.

You may also like

Comments are closed.

More in Interview