Marketing & PR

Spannend! Volkswagen versus alles en iedereen

Het zal de meeste mensen niet zijn ontgaan: Volkswagen heeft gesjoemeld met de Amerikaanse milieutests en dat wordt ze niet in dank afgenomen. Communicatiewetenschappelijk gezien is dit smullen geblazen, want het is tijd voor chaos, boze stakeholders, veel PR-momenten en natuurlijk crisiscommunicatie!

Achtergrond
Afijn, wat is er nu eigenlijk precies aan de hand? Zet één van de elf miljoen Volkswagens met een dieselmotor van het type EA 189 op een rollerbank en je hebt kans dat er dankzij vernuftige software ergens een katalysator aan gaat, die ervoor zorgt dat de auto tot wel veertig keer minder giftige stoffen uitstoot. De software begrijpt dat de auto op een rollerbank staat dankzij de stand van de banden en het stuur. Naar waarschijnlijkheid hebben niet alle elf miljoen van deze auto’s deze software, maar de half miljoen Volkswagens die in de VS naar de Environmental Protection Agency (EPA) verzonden zijn, waren in ieder geval wel met deze software uitgerust. In 2014 is een onderzoek uitgevoerd aan de universiteit van West Virginia, in opdracht van het International Council on Clean Transportation (ICCT). Hieruit kwam naar voren dat Volkswagen wel eens zou kunnen sjoemelen met de uitstoot van milieuvervuilende stoffen en dat daar nader onderzoek naar gedaan moest worden. Als gevolg hiervan zijn nog verscheidene onderzoeken gedaan, waarna uiteindelijk in september van dit jaar dan toch door Volkswagen is toegegeven dat het bedrijf inderdaad frauduleus bezig is geweest.

Waarom deden ze dit? Voornamelijk omdat dieselmotoren in de Verenigde Staten niet lekker verkopen en omdat daar vrij strenge eisen worden gesteld aan dieselmotoren met betrekking tot het milieu. De gevolgen? Catastrofaal, maar niet fataal.

Gevolgen en tactieken
De aandeelhouders lieten direct van zich horen, de aandelen daalden met zeker 25 procent. Ook andere automerken kregen klappen op de beurs. Dit kwam vooral doordat experts stelden dat waarschijnlijk de meeste autobedrijven op deze manier fraude plegen. Dit is niet bewezen, maar aangezien het om experts gaat, nemen aandeelhouders dit wel direct voor waar aan. Sterker nog, het staat op internet en alles op het internet is waar, dus daar gingen alle beurskoersen bij andere fabrikanten. Ondertussen stapt Martin Winterkorn op als topman bij Volkswagen, uiteraard nadat hij zijn excuses heeft aangeboden. Hij beweert niets te hebben geweten van de fraude, maar hij was eindverantwoordelijk en dus is het waarschijnlijk goed voor het imago van Volkswagen om hem eruit te gooien. Excuses aanbieden, baas eruit, marketingcampagnes aanpassen: het gebeurt allemaal om het imago en de reputatie te redden.

Ook Micheal Horn (Volkswagen CEO in de VS) zegt dat ze het als bedrijf verprutst hebben en dat ze spijt hebben van deze actie. Interessant feit is dat Volkswagen hetzelfde advocatenkantoor heeft ingehuurd als BP ten tijde van hun oliecrisis in 2010, dus je kunt stellen dat ze zich wel alvast indekken. Op de website van Volkswagen is het framen en nederig doen begonnen; “Wij betreuren het ten zeerste uw vertrouwen geschaad te hebben”, luidt het op de Nederlandse site. Op de amerikaanse website is te lezen: “I assure you that Volkswagen will do everything humanly possible to win back the trust of our customers, the dealerships and the public.” Dat klinkt als een goed idee. En verder: “The company will leave no stone unturned in getting to the bottom of this, will call those responsible to account, and take the necessary actions.” Het wordt nu een soort detective thriller. Met andere woorden, er gaat iemand aan de schandpaal genageld worden. Ze distantiëren zich nu al van degene die verantwoordelijk is en de ontslagbrieven worden alvast opgesteld. Verder wordt er gestrooid met woorden als transparantie, vertrouwen en opheldering. Volkswagen wil graag het imago als betrouwbaar vasthouden en laat dit doorsijpelen in de PR-teksten.

En nu?
Op de Nederlandse Facebook van Volkswagen lijkt er een radiostilte te zijn; daar is al vijf dagen lang niets geplaatst. Op de internationale Facebookpagina daarentegen, is iets interessants gebeurd. Onder alle posts van Volkswagen waren de reacties erg negatief, zo werd er door Facebookgebruikers gesproken van een criminele organisatie en een schande. Toen er een post geplaatst werd over het aantreden van de nieuwe CEO Matthias Müller, waren de reacties echter gematigd positief .”Good luck, congratulations” en “try to keep the name high”, stond er ineens onder. Een nieuwe CEO die belooft schoon schip te maken, daar lijken de consumenten weer in te gaan geloven. Volkswagen moet in de zesde versnelling om dit dal uit te rijden. Ondertussen is het misschien een goed idee om de zeer goedkope VW-aandelen aan te schaffen, want de PR-motor staat al lang in die zesde versnelling en de kans is groot dat Volkswagen dit dal vroeg of laat achter zich laat, waarna de prijs van de aandelen weer zal stijgen. Klein detail is dat wel te hopen is, dat ze de boete van 16 miljard te boven komen en dat de Amerikaanse consument niet massaal naar de rechtbank stapt, op zoek naar een claim; iets waar Amerikanen over het algemeen goed in zijn. Tot slot: allemaal stemmen op sjoemelsoftware of stikstofoxideverdoezelaar als woord van het jaar!

Reacties

reacties

Roy Bakker
Schrijft voornamelijk over economische en politieke onderwerpen. Dit alles overgoten met een communicatiewetenschappelijk sausje. Runde tijdens een vorige studie een eigen evenementenbureau maar heeft dit opzij gezet voor een aantal jaren op de UVA. Naast zijn studie werkzaam als communicatieadviseur bij een consultancy en geeft te veel uit aan goede whisky.

    You may also like

    Comments are closed.