Greenwashing is een fenomeen waarbij bedrijven pretenderen milieuvriendelijker te zijn dan ze in werkelijkheid zijn. In de basis betekent dit dat de bedrijven hun ecologische voetafdruk verbloemen, waardoor zij hun schadelijke activiteiten niet hoeven aan te passen. Dit is op zichzelf problematisch, maar er ontstaat nog een ander, groter probleem. Het zorgwekkende gevolg van greenwashing is het wantrouwen dat ontstaat bij consumenten.

Deel 2

Goed, eerder schreef ik over de plasticparadox, waarin ik de marketingstrategie van de plasticindustrie uiteenzette. Nu ga ik opnieuw in op het beeld dat bedrijven en industrieën vormen ten goede van hun voortbestaan. Laat beide artikelen dienen als onderdeel van een tweeluik over dubieuze marketing van schimmige industrieën. Immers, als De plasticparadox zo goed is, waarom is er dan geen deel 2?

Wat is greenwashing?

Greenwashing is een fenomeen waarbij bedrijven matige milieuprestaties leveren en tegelijkertijd een milieuvriendelijke uitstraling naar buiten communiceren. Het is een woordspeling op de term witwassen, waarbij onder andere illegaal verdiend geld legaal wordt gemaakt. De term greenwashing zou zijn bedacht door Jay Westerveld die er in 1986 een essay over schreef. In zowel media als wetenschappelijke literatuur wordt zijn essay erkent als grondlegging van de term. Overigens heb ik nergens zijn essay terug kunnen vinden.

Groenwassende bedrijven

Een voor de hand liggend voorbeeld van greenwashing is de manipulatie van de uitstoot van dieselauto’s door Volkswagen in 2015. Het schandaal dat door de media is omgedoopt tot het flamboyante ‘dieselgate’. Dieselgate is een vorm van greenwashing, waarbij een bedrijf bewust liegt om ogenschijnlijk betere milieuprestaties te leveren. Deze strategie werkt goed om milieuvriendelijk over te komen, mits de leugens niet naar voren komen.

Dan is er nog een andere manier van greenwashing met een meerduidig motief, waarbij bedrijven actief een deel van hun kapitaal inzetten voor een beter milieu. Ook Shell, die tegenwoordig koninklijk noch Nederlands is, paste deze marketingstrategie toe. Terwijl Shell doorging met zijn schadelijke bedrijfsdoelen, werd een marketingcampagne opgezet om een milieuvriendelijke uitstraling te kneden. The Great Travel Hack is een campagne van Shell uit 2019, waarbij twee teams op een zo milieuvriendelijke manier van Londen naar Istanbul moesten reizen. Hoewel Shell inmiddels de video’s van YouTube heeft gehaald, is er nog wel een fragment van Zondag met Lubach te vinden. Het programma ontleedt, soms op een wat irritante manier, wat er mis is met de internetserie van Shell.

Semiotiek

Laten we hopen dat het geen toevalstreffer was, want consumenten kunnen de ondubbelzinnigheid van tekens goed gebruiken

Bedrijven zijn niet de enigen die gebruikmaken van greenwashing. Ook gehele industrieën weten consumenten te misleiden. De plasticindustrie heeft het collectief geheugen weten te misbruiken door slim gebruik te maken van de tekenleer. Niet door verwarring te zaaien, maar door tekens dusdanig hetzelfde te maken dat consumenten zich niet eens bewust zijn van het betekenisverschil. Wat niet weet, wat niet deert.

Het universele recycle-pictogram, dat bestaat uit drie pijlen die een driehoek vormen, lijkt verdacht veel op de pictogrammen die de plasticindustrie gebruikt om verschillende soorten plastic te onderscheiden. Het is op zijn minst treurig te noemen dat de laatstgenoemde pictogrammen vrijwel niks met recyclen te maken hebben. Alleen het getal in het midden gaat over recyclen, maar betekent niet het aantal keer dat een product gerecycled is of kan worden. Daarentegen, hoe hoger het getal, des te moeilijker het te recyclen is.

Achtereenvolgens de pictogrammen van recycling en plasticsoort

Foto Recycling / Environmental Claims on Packaging

Een ander voorbeeld van misleidende logo’s is de overeenkomst tussen de CE-markering en het logo van China Export. De CE-markering, waarbij CE staat voor ‘Conformité Européenne’, toont aan dat een product voldoet aan de Europese regelgeving. Het logo van China Export, waarbij simpelweg de letter C en E dichter bij elkaar zijn geplaatst, duidt op een product dat is geproduceerd in China.

Een dag na het uitbrengen van mijn artikel De plasticparadox kon de plasticindustrie rekenen op meer regulering. Laten we hopen dat het geen toevalstreffer was, want consumenten kunnen de ondubbelzinnigheid van tekens goed gebruiken. 

De wantrouwende consument

Greenwashing door bedrijven heeft drie belangrijke gevolgen. Ten eerste, wanneer bedrijven gebruik maken van greenwashing, hoeven ze hun bedrijfsvoering niet radicaal te veranderen. Dit biedt zekerheid. Ten tweede is greenwashing een marketingstrategie om als bedrijf verantwoordelijkheid uit te stralen. In een wereld die steeds meer verschuift naar een paradigma met een hoge milieubewustheid, helpt dit om winst te maximaliseren. Dan, ten derde, het wantrouwen dat ontstaat bij consumenten. Dit is niet noodzakelijk een doel, maar zeker een gevolg.

Dit laatste is het grootste probleem van greenwashing. Het zorgt voor verwarring bij consumenten. Wanneer zij niet weten welke bedrijven ze kunnen vertrouwen, ontstaat er logischerwijs argwaan. Een voorbeeld is een advertentie van Ryanair uit 2019, waarbij het bedrijf beweerde de meest milieuvriendelijke luchtvaartmaatschappij van Europa te zijn. Dit deed het bedrijf, terwijl het tot de top 10 meest vervuilende bedrijven van de Europese Unie behoorde. Door informatie te verdraaien en cruciale informatie te verbergen, misleidde Ryanair de consument.

Bedrijven als Ryanair zorgen voor een gegrond wantrouwen tegenover instanties die opperen milieuvriendelijk te zijn. Het gevolg is dat de bestaande markt in stand wordt gehouden, omdat de vraag afneemt naar producten die op de markt worden gebracht als milieuvriendelijk. Scepticisme van consumenten wordt ingezet als wapen tegen verandering. Greenwashing zet niet alleen een rem op innovatie op microniveau, maar belangrijker, ook op macroniveau. Bedrijven kunnen zo het gebrek aan vraag naar milieuvriendelijke producten gebruiken als reden om er niet in te investeren. De verantwoordelijkheid voor milieuvriendelijke keuzes wordt wederom verschoven naar consumenten. Een beter milieu begint niet bij jezelf, maar bij het aanpakken van de producent.

Cover: Tadeo Mejias Kromhout

Geëdit door Gijs Berk