Marketing & PR

Drink minder, wees sexyer

Tijdens de feestdagen, iedere donderdag, geregeld op vrijdag, zaterdag ook, tijdens de VrijMiBo, om op zondag de week mee af te sluiten, om te vergeten dat je tentamens hebt, om te vieren dat de tentamens over zijn, omdat er een festival is, omdat een artikel voor Medium af is, op een date en na een lange dag even met je huisgenoten. Studenten drinken. Best veel ook, maar Heineken zegt dat vrouwen juist de mannen die gematigd drinken, aantrekkelijker vinden.

Of het nou glühwein op een kerstmarkt is, een flesje rood tijdens het kerstdiner of simpelweg enkele biertjes met de vriendengroep, je zult de afgelopen kerstdagen ongetwijfeld enkele drankjes hebben weggewerkt. Aanstaande donderdag tijdens oud en nieuw zul je er nogmaals aan moeten geloven en daarna kijkt menigeen uit naar de nieuwjaarsrecepties. Waaronder de nieuwjaarsborrel van Mercurius in café Mokum op 7 januari. Ondanks alle goede redenen om een borrel tot je te nemen, zijn er voldoende tegenargumenten te verzinnen. Er kan gesproken worden van de gezondheidsrisico’s, maar probeer de gemiddelde student daar maar te naar laten luisteren zonder dat diegene uit verveling een biertje opentrekt. De meest recente reden komt nu uit de stal van Heineken, daar zeggen ze naar aanleiding van een onderzoek onder 530 vrouwen dat mannen maar beter gematigd kunnen drinken. Doen ze dit niet, dan verliezen ze snel aantrekkingskracht bij het schone geslacht. Misschien hebben ze nu de aandacht.

Als hij dronken is, heb ik thuis toch niets meer aan hem

Straatinterviews met Tess Milne
Heineken zegt dat je minder moet gaan drinken omdat vrouwen je dan aantrekkelijker vinden. Het klinkt tegenstrijdig, want Heineken verdient juist goed aan mensen die lekker doordrinken, zolang het wel een flesje met de rode ster is natuurlijk. Alsof McDonalds gaat pleiten voor een gezonde leefstijl, Shell zich hard gaat maken voor het milieu of Marlboro zich zorgen gaat maken om jouw longen. TBWA, een Amsterdams reclamebureau, stuurde in opdracht van Heineken niemand minder dan Tess Milne de straat op om eens aan de heren te vragen of ze denken dat zij aantrekkelijker worden na een paar drankjes. Steevast vertellen ze lacherig dat alles toch wel beter loopt na enkele alcoholische versnaperingen: “de kans dat je iets binnenhaalt, wordt wel groter” en met meer zelfvertrouwen: “ze gaan dan sowieso met je mee naar huis”. De vrouwen daarentegen, zeggen dat mannen te simpel worden, irritant doen en mochten ze ervoor kiezen om je na te veel drankjes toch mee naar huis te nemen, dan hebben ze vrij weinig aan je. Tja heren, maar liefst 82% van de vrouwen vindt mannen zelfverzekerder overkomen wanneer ze met mate drinken. Dat niet alleen, 81% vindt de gematigd drinkende man sexyer en 77% beschouwt ze als intelligenter. Het advies luidt dat je beter maar een drankje of drie kunt nemen. Je wordt dan losser en relaxed maar je bent nog verstandig genoeg om goede keuzes te maken en je komt over als een man met discipline die weet wat hij wil.

Enjoy Heineken responsibly
Sinds 21 december is de nieuwe reclame met Tess Milne te zien. Het is het nieuwe hoofdstuk in de ‘Enjoy Heineken Responsibly’-campagne. De afgelopen tien jaar is Heineken al druk bezig geweest met het creëren van bewustwording van verantwoord alcoholgebruik. Zo is er een experiment uitgevoerd met de voormalig nummer één dj van de wereld, Armin van Buuren. Tijdens dit experiment werd er onderzocht hoeveel bier mensen bestellen wanneer er bar slecht door een dj wordt gedraaid en hoeveel er wordt besteld tijdens een anoniem optreden van Armin van Buuren. Aangezien het experiment ook gewoon verkapte reclame was, moest alles wel erg sexy en cool in beeld worden gebracht zoals te zien in de video van Heineken. De uitkomst was dat er op de eerste, saaie avond, 1078 flesjes verkocht werden, terwijl de volgende dag 632 flessen verkocht werden tijdens het optreden van Armin. Over de methodologie van dit experiment kan nog getwist worden, maar het doel van Heineken is duidelijk. Het experiment was net als de huidige actie slechts bedoeld om aan te tonen dat Heineken overdadig drinken niet openlijk wilt stimuleren. Daarbij worden experimenten, straatonderzoeken en leuzen zoals “great oppertunities belong to moderate drinkers” en “sunrise belongs to moderate drinkers” in de strijd gegooid. 

Corporate social responsibilty
Heineken is natuurlijk gewoon bezig met het imago. Steeds meer bedrijven zien in dat het imago belangrijker is dan omzet op de korte termijn. Corporate social responsibility, oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen, levert het bedrijf een goede reputatie en een positief imago op waardoor de consument het bedrijf zal steunen door de producten te kopen, dat hoopt Heineken tenminste. Over het algemeen worden dit soort campagnes puur gebruikt om een aantal belangrijke stakeholders tevreden te houden. Denk aan de overheid, investeerders die hier positief op reageren, de consument en het personeel van het bedrijf zelf. Natuurlijk gaan mensen niet minder drinken dankzij deze campagnes en dat willen de aandeelhouders van Heineken ook helemaal niet. Maar als de drinker bewust met alcohol om denkt te gaan, dan zal diegene dat vaker doen en zich fijn voelen bij het merk dat hem of haar helpt bij het genieten van het vloeibare goud.

Nachtclubcasanova met drie bier
Onderzoek naar het drinkgedrag van de vrouwen is niet gedaan. Wie weet liggen daar nog kansen voor de volgende campagne, want die zal ongetwijfeld komen. Heineken lijkt zich ook met de leus ‘’wees een held, drink met mate’’ vooral op mannen te richten. Desondanks zijn de resultaten interessant genoeg, of het nou een open deur is of niet. Op de redactie van Medium klonken bevestigende opmerkingen vanuit de vrouwelijke kant. Dus heren, wil je stevig doorborrelen, doe dat dan lekker alleen met je vrienden. Ga je op date of ben je nog van plan de nachtclubcasanova uit te hangen op de dansvloer? Doe dan rustig aan en bestel niet meer dan drie biertje. Misschien vergroot het jouw kans op succes. Maak je ondertussen niet druk om de omzet van Heineken, daar doen ze graag alsof ze niet zo veel willen verdienen ter bevordering van hun imago.

Reacties

reacties

Roy Bakker
Schrijft voornamelijk over economische en politieke onderwerpen. Dit alles overgoten met een communicatiewetenschappelijk sausje. Runde tijdens een vorige studie een eigen evenementenbureau maar heeft dit opzij gezet voor een aantal jaren op de UVA. Naast zijn studie werkzaam als communicatieadviseur bij een consultancy en geeft te veel uit aan goede whisky.

    You may also like

    Comments are closed.