In 1971 ging Coca-Cola de wereld rond. Het merk haalde mensen uit alle hoeken van de kaart, zette ze bij elkaar op een heuvel en liet ze zingen over hoeveel lekkerder cola wel niet smaakte als je er samen van dronk. Voor het eerst stond in plaats van het product de beleving ervan centraal; een zet die door het grote publiek massaal werd omarmd. Dat succes is tot op de dag van vandaag merkbaar in de stortvloed aan reclames gebaseerd op een soortgelijk idee — maar hebben die anno 2016 nog wel hetzelfde effect als toen?
Nee. Of tenminste, niet wanneer het concept achter Coca-Cola’s evergreen gewoon wordt gekopieerd door mensen die missen wat de reclame echt deed werken. Waar Coca-Cola weloverwogen in beeld bracht hoe elk mens van dezelfde merkbelevenis kon genieten, zeggen na-apers kort door de bocht echt alles voor zowat iedereen te kunnen betekenen.
Dat ze dan eigenlijk niets voor niemand zijn, hebben veel merken ondanks goede bedoelingen nog niet door. Om te laten zien hoe bijtijds ze zijn, blijven die braaf shots van mensen aaneenrijgen met een stichtelijke voice-over. Hallo, McDonalds. Menzis. Zilveren Kruis. En sinds halverwege dit jaar sluit T-Mobile — met een wat beeld betreft goed geproduceerde video — in het rijtje aan.
Wat misgaat? De nageboorten van “Hilltop” voelen kunstmatig. De mensen lijken onecht. De bevolkingsgroepen die ze vertegenwoordigen worden er met de haren bijgesleept. En ze mogen geen authentieke, eigen ervaring delen.
Betekent dit dat elk reclame-idee dat maar enigszins in de buurt komt van alles-voor-iedereen gelijk afgezworen moet worden? Opnieuw nee. Want elk mens met eenzelfde belevenis aanspreken zoals Coca-Cola dat deed, kan wel. Mits rekening wordt gehouden met deze drie voorwaarden voor succes.
Kies voor mensen met karakter
Mensen zijn allemaal anders. Hebben elk een eigen stijl, trekken alleen de kleding aan die precies bij hen past. Vreemd genoeg is iedereen in de T-Mobile-reclame gekleed in gelijke kleuren. Blauw en grijs maken de dienst uit, waarschijnlijk om wat eenheid in de reclame te krijgen. Daar valt begrip voor op te brengen, maar zo voelt niemand als mens.
De verhalen die we verkiezen boven een standaard merk-riedel
Dat is niet zo bij Ben. Het merk ziet zichzelf als samenkomst van bellers en geeft alles wat ze de wereld instuurt een persoonlijke touch. De mensen in haar door KesselsKramer gemaakte reclames hebben een hoofd dat spreekt en stralen hun karakter uit. Dat maakt duidelijk: dit merk vindt me net zo uniek als ik ben.
Een poster uit de allereerste campagne van telefoniebedrijf Ben. Beeld: KesselsKramer.
Doe recht aan diversiteit
Dat iedereen van elkaar verschilt, betekent niet dat anders zijn makkelijk is. Veel mensen vechten een leven lang om erbij te horen. Een strijd als dat reduceren tot reclamemateriaal, zoals T-Mobile doet met het laten zien van een net geopereerde transgendervrouw, getuigt dan niet echt van empatisch vermogen.
Vergelijk dat met hoe ING diversiteit verwerkt. In een spot door J. Walter Thompson komt een moslima voorbij zonder dat het geforceerd voelt. Ze is niet veel langer in beeld dan de transgender bij T-Mobile, maar ze wordt in een natuurlijke houding en omgeving geportretteerd. Daar laat een merk mee zien dat ze ieder ander op dezelfde manier behandelt.
Laat mensen hun eigen verhaal vertellen
En iedereen heeft een eigen verhaal. Een verhaal van voor- en tegenspoed, een lach en een traan. Waar de echtheid vanaf spat. Het zijn de verhalen die we graag horen en die we verkiezen boven een standaard merk-riedel. Ze voelen net even geloofwaardiger dan de gescripte T-Mobile-reclame.
Merken die willen tonen dat ze iedereen omarmen laten mensen hun eigen verhaal vertellen, of in elk geval iets dat daarop lijkt. Denk aan de campagne die N=5 maakte voor het jubileum van de NS Tienertoer. De kijker blijft erdoor geboeid en begrijpt tussen de regels door goed genoeg wat een merk met een verhaal als dat eigenlijk wil zeggen.
Coca-Cola een halve eeuw later
Het merk waar alles mee begon heeft intussen niet stilgestaan. Sterker nog, het heeft een stap of wat achteruit gedaan. Coca-Cola’s meest recente campagne, waarin de Hillside Singers zijn verruild voor Avicii, voldoet niet aan alle drie genoemde voorwaarden. Dat laat zien hoe besmettelijk het alles-voor-iedereen-virus in de praktijk wel niet is — al staat bij dezen een driedelig vaccin klaar waarmee mensen echt geraakt kunnen worden.
Full disclosure: Leroy Witjes van reclamebureau Doorrood te Apeldoorn gaf feedback op het oorspronkelijke idee voor dit stuk.
