[mks_dropcap style=”letter” size=”48″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#000000″]E[/mks_dropcap]erder deze maand werd bekend dat de sponsor van de ploeg van Ireen Wüst ermee op wilde houden. De reden: Wüst is te oud. Ze zou niet binnen het vierjarenplan vallen van de sponsor van haar team, JustLease.nl. Wüst gaf eerder al aan nog twee jaar door te willen schaatsen en daarna haar schaatsen in de wilgen te hangen. Gevolg? De publieke opinie keert zich tegen JustLease.nl en schaart zich aan de kant van Ireen Wüst. Maar is die keuze van de sponsor echt zo onrechtvaardig?
Frame
Onze succesvolste Olympiër, elf medailles waarvan vijf keer goud, komt zonder sponsor te zitten. En de reden van haar oude sponsor lijkt wat weg te hebben van leeftijdsdiscriminatie. Bot gezegd draait sponsor JustLease.nl de geldkraan dicht als Ireen Wüst in de ploeg blijft. Wüst is immers te oud. Dit frame is meermaals gebruikt in de media, maar dat is, zeker vanuit marketingtechnisch oogpunt, niet geheel terecht. Sterker nog: het is onwaar. Het is niet de leeftijd, maar het aantal jaar dat Wüst nog door wil schaatsen dat een probleem vormt.
Het is niet de leeftijd, maar het aantal jaar dat Wüst nog door wil schaatsen dat een probleem vormt.
Uit het oogpunt van JustLease.nl is het wellicht zelfs logisch te noemen, om deze drastische maatregel te nemen. ‘Platte’ sportsponsoring bestaat immers niet meer. Bedrijven geven niet zomaar meer een zak geld aan een sportteam met als enige tegenprestatie dat de sporters met het logo van de sponsor op de kleding sporten; tegenwoordig moeten sporters meer activiteiten doen voor hun sponsoren. Denk bijvoorbeeld aan de Jumbo Familie Racedagen waar Max Verstappen op mag draven om zich voor de sponsor aan het publiek te tonen. En bij Olympische sporten als schaatsen is die oogstperiode helaas niet jaarlijks, maar eens in de vier jaar.
Oogsten
Wüst gaf op de Olympische Spelen van Pyeongchang aan dat het haar laatste Olympische Spelen zou zijn. Later kwam ze hierop terug maar met een kanttekening. Ze wil nog minimaal twee jaar schaatsen en dan pas beslissen of ze nog doorgaat voor de Olympische Spelen van 2022. Voor een schaatssponsor een bijzonder ongunstig scenario. Bij veel Olympische sporten stapt een sponsor namelijk niet in voor één seizoen, maar voor een complete Olympische cyclus van vier jaar. JustLease.nl zag de bui al hangen.
Voor sponsoren van Olympische Sporten is het namelijk van belang om te kunnen ‘oogsten’. Een sponsor committeert zich voor vier jaar aan een sporter of team om tijdens één van de grootste evenementen ter wereld de marketingwaarde uit te buiten. Tijdens de afgelopen spelen keken er maar liefst 12,6 miljoen Nederlanders naar de Olympische spelen op TV, en nog eens 1,5 miljoen deden dat online. De mediabuzz die rond zo’n groot toernooi ontstaat levert een golf aan aandacht op voor sporters en dus is gesponsorde content op de social media-accounts van de sporters een mooie markt voor de sponsor.
Twijfel
De twijfel van Wüst over het wel of niet meedoen aan de Olympische Spelen in 2022 zorgt voor de rigoureuze keuze van JustLease.nl. De aankomende twee jaar zou JustLease.nl weliswaar zaaien met Wüst door er veel geld in te stoppen, maar oogsten wordt een stuk moeilijker voor de sponsor als die niet zeker weet of Wüst mee zal doen aan de Olympische Spelen. Daarnaast is Wüst op de Olympische Spelen van 2022 al 35 jaar oud. Voor een topsporter is dat in de regel niet een leeftijd waarop gepiekt wordt in een carrière.
Daarnaast heeft Wüst nog meer sponsors: Syntess Software en een andere partij die, zeker bij de sportliefhebbers, wegloopt met Wüst en wellicht voor JustLease.nl afstotend werkt. Wüst werkt namelijk samen met Toyota, dat een grote marketingcampagne met een mini-documentaire en TV-reclames rond haar heeft opgezet. Voor een leasemaatschappij is die sponsoring niet ideaal. Beide sponsoren vissen namelijk in dezelfde afzetmarkt: de vraag naar auto’s. Ook die tegenstrijdigheid zal achter de schermen hebben meegespeeld bij JustLease.nl.
Aan de andere kant valt er ook wel iets te zeggen voor Ireen Wüst, de jongste Nederlandse Olympische medaillewinnares ooit. Ze is daarnaast ook nog de schaatser die op dit moment actief is met de meeste medailles op alle grote toernooien, namelijk 60 stuks. Dat zijn er acht meer dan Sven Kramer, waarbij wel de kanttekening geplaatst dient te worden dat Kramer 41 keer goud pakte op de grote toernooien en Wüst 28 keer. Maar nog, 28 keer goud! Er moet vast een sponsor te vinden zijn die zich met dat verhaal vereenzelvigt en het verhaal graag gebruikt voor eigen PR-doeleinden.
Cover: M. Smelter / Eindredactie: Kevin Hesp
